POR J. LUIS ROJAS
Siempre se ha dicho que toda empresa, institución o persona, aún sin proponérselo, proyectan una determinada imagen. También se afirma que nada ni nadie se puede escapar de ser percibido por alguien. Si de todas formas los demás van a formarse una imagen nuestra ¿No sería mejor crearla y gestionarla en función a lo que deseemos obtener como resultado?
Definir y posicionar una buena imagen pública reporta, entre otros beneficios, incremento en la seguridad de la organización, aumento en el nivel de confianza por parte de sus clientes y la sociedad en general y, lo que es más importante, consecución de la credibilidad, lo cual impactará positivamente la actuación general de ésta frente a los mercados en que participa.
Tomando como referencia lo señalado, se ha dicho que la imagen es un fin que se concretiza mediante un proceso que se desarrolla, tanto a lo interno como a lo externo de la empresa, fundamentalmente, en el marco de la investigación, planeación, ejecución, presupuesto, supervisión y el control. En este sentido, se concluye que la imagen es el resultado de una sumatoria de componentes interrelacionados: estímulos, receptor, percepción, mente, identidad, tiempo, reputación, etc.
La gestión estratégica de la imagen, además de los elementos indicados, comprende las siguientes fases: Definición de impulsor, el cual equivale a una de las fortalezas vitales que manifiesta la empresa; así como el diseño e implantación de estrategias y tácticas que ayuden a los clientes cautivos y potenciales a percibir, através de diversos medios, el impulsor seleccionado. En este orden, para evitar una percepción diferente a la deseada. Es recomendable un manejo coherente y equilibrado de los aspectos vinculados a la apariencia, los hechos y la comunicación, ya que con frecuencia los integrantes del mercado, en el que participa la empresa, no perciben lo que se pretende.
En resumidas cuentas, de lo que se trata es de definir bien un determinado perfil de imagen y comunicarlo con creatividad al blanco de publico objetivo, con la finalidad de que éste lo asocie y recuerde en todo momento y lugar.
Por ejemplo, supongamos que directivos y ejecutivos han decidido posicionar, frente a sus clientes y a la sociedad a la que pertenecen sus empresas, una imagen de confianza. Es evidente que para ello, habrá de exhibirse una conducta acorde con la imagen predeterminada.
Hoy por hoy, la buena imagen se ha convertido en ventaja comparativa. La misma, podrá o no añadir valor a la capacidad competitiva y al posicionamiento de la empresa, dependiendo, esencialmente, de la profesionalidad, esmero y coherencia con que se gestionen los componentes tangibles e intangibles de la imagen de ésta. Es pues, en este contexto que las empresas que actúan en función de las necesidades, deseos y gustos del mercado, tienen más posibilidad de conocer y controlar ruidos que pueden estar afectando la percepción positiva de su imagen.
Desde este punto de vista, se plantea que una empresa que actúa en función de su mercado, es aquella que no sólo se concentra en detectar las necesidades de los clientes sino también en adelantarse a las jugadas de sus rivales en el mercado. Por otro lado, se afirma que la empresa con una imagen de ganadora, en lugar de basar sus decisiones únicamente en el instinto o en la investigación cualitativa, desarrolla una habilidad superior para tomar decisiones fundamentadas en hechos. Una de estas decisiones podría ser convertir su imagen en ventaja competitiva, pero siempre sustentada en informaciones provenientes de sus clientes.
Además, como señala el consultor empresarial, George S. Day, las empresas que actúan en función del mercado son expertas en prever y actuar frente a los giros del mercado y a las oportunidades emergentes, antes que sus competidores. Sin lugar a dudas, cuando una empresa pretende ser sostenible y confiable, frente a sus clientes y a la sociedad en general, cuida su imagen igual que uno de sus activos más importantes.
Recordemos, que una vez creada y posicionada la imagen de una empresa, todo aquél que sea miembro de ella será etiquetado de la misma manera. Es decir, la reputación, el prestigio y la credibilidad de ésta, son transferibles a sus miembros.
De igual manera, si la empresa tiene una mala fama, también se transmite a la imagen de los que pertenecen a ella.