En una Campaña Electoral es fundamental la imagen que proyecta el candidato, pues representa su carta de presentación, aquella que le permite al electorado reconocer en él los atributos que llenan sus expectativas. Como consecuencia el candidato debe contar con un buen equipo asesor de imagen y de comunicación política de la campaña, que se encargue del branding de la misma. El término branding fue usado por primera vez, en su aplicación política, por Scammel en el 2007, y hace referencia al cuidado de la imagen de la campaña electoral y del candidato.
El diseño de la imagen de a quien desea obtener un cargo electivo deberá basarse en la interpretación de todo un sistema de valores e ideales que posee sus electores, ya que los mismos no solo se preocupan por sus necesidades materiales y sociales, sino que les interesa elegir a alguien o una propuesta que se acerque a su modelo ideal en términos morales, creencias etc. De igual manera se deberá tomar en cuenta para esos fines las circunstancias y objetivos de la campaña.
Para diseñar una imagen estratégica del aspirante, se debe partir del análisis de los rasgos generales de su personalidad, sus fortalezas, debilidades, intereses, valores, visión de vida, su trayectoria social y política, las características socioeconómicas de su demarcación electoral, los temas que más le preocupa a la gente que vive allí. Las expectativas que tienen sus posibles votantes respecto a su candidatura, así como su nivel de rechazo y aceptación.
Por otro lado, es muy importante tomar en cuenta que representa un grave error tratar de cambiar los rasgos fundamentales de la personalidad de su personalidad, pues hacerlo crearía una percepción de alguien falso, de poses y solo provocaría un rechazo a su figura. Por ejemplo la imagen de Barack Obama de 2008, quien tuvo una de las campañas más exitosas de la historia, fue diseñada, apelando a sus rasgos distintivos y fue considerada como “seamlessness of the candidate’s corporate identity” de confianza, trasversal en cuanto a los distintos medios y con un valor emocional muy fuerte, pero fue basada en los rasgos fundamentales de su personalidad.
Aspectos concretos a tomar en cuenta:
a) En cuanto a sus valores, creencias y personalidad hay que tomar en cuenta su visión ideológica, si es una persona sensible, tolerante, solidaria, cercana, si es sanguíneo o por el contrario frío, distante, estructurado, si es carismático, si es afectivo, qué emociones le mueven, le impulsan le inspiran etc.

b) En cuanto a su formación y capacidad comunicativa, hay que conocer su nivel académico e intelectual, si tiene buena dicción, facilidad de palabras, si su timbre de voz es agradable, si su vocabulario es muy vulgar, informal o muy rebuscado, si sabe modular, si es coherente al exponer sus ideas, si maneja bien los discursos etc.

c) En cuanto a su apariencia física, hay que tener presente que edad que aparenta, si es conveniente que se vea más joven o más maduro, si la manera en que viste corresponde a su edad. Si el estatuto que proyecta con su vestuario es acorde con el entorno de sus electores. Si tiene buena sonrisa Etc.
d) En cuanto a sus modales es necesario conocer: si es puntual, si se maneja bien en una reunión, en un encuentro social, si conoce las reglas de protocolo en la mesa, si interrumpe cuando otros hablan, si se distrae en los eventos etc.
Otro de los aspectos esenciales en la imagen del candidato lo constituye la empatía, palabra que proviene etimológicamente de su raíz griega epathón, que significa sentir, y del prefijo εv, que significa dentro. Para Daniel Goleman representa la base del altruismo y considera que las personas empáticas sintonizan mejor con las sutiles señales que indican, lo que los demás necesitan o desean. Emotional Intelligence de Daniel Goleman (1995).
Pero el concepto empatía está estrechamente vinculado a la inteligencia emocional de un candidato. Oscar Javier Salinas en su exposición “Inteligencia Emocional: Rasgo Característico de un líder triunfador” dice: “Hoy no solo es importante saber más y mejor las cosas. Si se quiere ser un líder exitoso, se debe tener una excelente Inteligencia Emocional” Define: La Inteligencia emocional como la capacidad para captar las emociones de un grupo y conducirlas hacia un resultado positivo lo que es lo mismo que empatía.
En términos de comunicación política, la empatía se puede definir como la capacidad que posee un candidato político para percibir e identificarse con las necesidades de los demás, de los ciudadanos, del electorado, lo cual le permitirá actuar de manera solidaria hacia los demás, producir compromiso y cercanía, mover aquellos valores y sentimientos que según el Neuromarketing tocan las fibras emocionales más sensibles en los seres humanos. En resume, si el candidato es una persona empática tendrá resuelto lo fundamental de la estrategia comunicacional.
La percepción de la imagen
El concepto percepción de la imagen es fundamental en una campaña electoral, puesto que para el elector su percepción es la realidad. Parecerá paradójico que en la discusión filosófica la apariencia ha sido siempre rechazada por considerársele solo un reflejo de la realidad. Sin embargo, en la comunicación política la percepción es el punto de partida y de llegada. Un candidato puede tener una imagen de sí mismo pero si el votante lo percibe de manera distinta, esa percepción será determínate en los resultados electorales.
Por ejemplo, si un candidato se presenta como honrado y comprometido, pero la gente lo percibe como mentiroso y corrupto esto se reflejará en los resultados electorales. En este sentido, en términos de comunicación política lo que importa es hacer que los votantes perciban al candidato de acuerdo a sus perspectivas ideales.
En la creación de esta percepción juega un rol fundamental la comunicación tanto verbal como no verbal. La comunicación verbal utiliza como herramienta a la palabra, y se apoya en la razón, y el pensamiento, abarcando apenas el 4% de la comunicación humana. Mientras que la comunicación no verbal comprende los gestos, las actitudes, los sentimientos, los colores utilizados, los movimientos del cuerpo y abarca el 96%. Es decir que lo que no se dice con palabras es prioritario en la construcción y proyección de la imagen del candidato. Un discurso con gran contenido argumentativo e ideológico, pero expuesto por un candidato de voz apagada, demasiado pausada, de hombros caídos y mirada errática, no convencerá a nadie.