La industria del marketing, la publicidad y los medios de comunicación

La industria del marketing, la publicidad y los medios de comunicación

POR DONALD ROWLAND
A medida en que el mercado se hace más competitivo como resultado de la intensificación de las corrientes globalizadoras en el intercambio de bienes y servicios, las etapas en el proceso de transferencia de estos al consumidor se encarecen y se hacen cada vez mas sofisticados. Proliferan al propio tiempo los vehículos, las vías y los medios de establecer la comunicación con los actuales y potenciales consumidores llevando los montos de inversión para la ejecución de las estrategias mercadológicas a niveles de gasto presupuestario nunca antes experimentado.

Estos altos niveles de inversión intensifican las preocupaciones que tradicionalmente han tenido los estamentos de dirección de las empresas, así como los estrategas de mercadeo que deben responder a las expectativas de rentabilidad de sus accionistas al final de cada período.

En respuesta a estas expectativas se llevó a cabo en los mercados de los Estados Unidos y del Reino Unido, un estudio para determinar la viabilidad en la aplicación de la medida del denominado ROI (Return on Investment, o la forma en que se miden las ganancias de una empresa expresando sus beneficios en términos del porcentaje de lo invertido).

Los resultados del estudio realizado por la firma Accenture, indican que cerca de tres cuartas partes de los ejecutivos de marketing en esos países dijeron que sus compañías están imposibilitadas de medir el retorno de la inversión de una campaña de marketing.

De hecho, 70% de estos ejecutivos dicen que continúan teniendo problemas captando la atención de sus clientes y 65% están luchando para integrar y compartir los datos dentro de su organización (Web, centros de llamadas, etc.) en procura de desarrollar una visión única del cliente.

Estos son solo algunos de los obstáculos que enfrentan estos ejecutivos descubiertos por el estudio, basado en entrevistas a 175 dirigentes de marketing en los Estados Unidos y el Reino Unido.

Otros retos que enfrenta regularmente un buen porcentaje de los mercadologos incluyen la medición del retorno de la inversión en marketing debido a las limitaciones en la habilidad de una compañía para integrar sus herramientas de ventas, marketing y servicio al cliente.

El estudio también encontró que una mayoría (58%) de los ejecutivos luchan frecuentemente para acortar el ciclo que toma para la creación y el lanzamiento de una campaña de marketing. Cerca del 20% de las compañías participantes en el mismo toman más de cuatro semanas para desarrollar y lanzar una campaña, y 33% toman entre dos y cuatro semanas. El ciclo de tiempo promedio de las campañas es de aproximadamente 2 meses y medio.

Además de descubrir los retos principales que enfrenta el marketing, el estudio arroja luz sobre lo que los líderes consideran como sus necesidades más perentorias. Esto incluye el acceso a datos más precisos y actuales (68%), la integración entre los puntos claves de los clientes (67%), mejores estrategias generales del cliente (67%) y más colaboración, tanto entre las funciones como con el departamento de ventas y servicio al cliente (59%).

Los consumidores están siendo cada vez menos leales a las marcas. Utilizan nuevas fuentes de información para conocer y tomar decisiones de compra de productos y servicios. Sin embargo, los ejecutivos de marketing no están equipados con las herramientas necesarias para mantenerse al día con las cambiantes expectativas del consumidor, alcanzar mayor participación de su cartera y maximizar el valor de por vida de los clientes. Los ejecutivos de marketing necesitan la información correcta en tiempo oportuno para que puedan responder en forma más efectiva al siempre cambiante comportamiento del consumidor.

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