POR DONALD ROWLAND
El Anunciante  ya no Bota sus Cuartos
Se atribuye a John Wanamaker, un publicista reconocido por Advertising Age como uno de los cien personajes publicitarios de todos los tiempos, haber acuñado la frase, “Sé que la mitad de la publicidad que hago se desperdicia, el problema reside en que no sé cuál de las dos mitades.”

Este parece ser el dilema que aun agobia a los anunciantes que año tras año tienen la responsabilidad de asignar los altos o bajos montos presupuestarios para el desarrollo de las campañas de publicidad a favor de sus marcas y productos.

Para cumplir su misión, estos utilizan la vía de los medios de comunicación en sus diversas manifestaciones que son los vehículos idóneos a través de los cuales se llevan al público los mensajes acerca de las bondades de los productos y las marcas en todos los mercados en que se practica la libre competencia. Es materialmente imposible, por tanto, imaginar a la publicidad con toda su carga de persuasiva creatividad sin el indisoluble lazo que consagra su unión con los medios de comunicación, en un perfecto matrimonio de propósito común que habrá de durar por siempre.

En el cumplimiento de esa tarea los medios, en su función de soportes publicitarios, ocupan un espacio de crítico significado para los anunciantes que procuran obtener niveles de óptima eficiencia, eficacia y efectividad en el rendimiento de los dineros que disponen para cumplir la tarea de exponer al público las bondades y los beneficios de sus productos, tratando de que la mitad de la inversión que no se desperdicia se haga con el mayor nivel de eficiencia y efectividad posibles.

El conocimiento, por tanto,  de un correcto perfil del consumidor de medios de comunicación en todas sus dimensiones, que permita el desarrollo de estrategias dirigidas más directamente al blanco de público deseado, es una exigencia que parece están enfrentando con determinada resolución las agencias y las empresas que tradicionalmente han ofrecido sus servicios a los anunciantes en este delicado sector de la comunicación publicitaria. Ya los anunciantes no se satisfacen con una recomendación que implique únicamente el colocar una cuña en “prime time”, o en los programas que tengan los “ratings” más altos.

En un mercado altamente saturado de medios como el dominicano, se esta exigiendo cada vez más, alcanzar los más altos niveles de  especialización y sofisticación en la función de planificación, análisis, compra, colocación y supervisión de los dineros invertidos en los mismos, debido a la permanente incursión de nuevas emisoras de radio y televisión, con un sinnúmero de programas y de espacios grabados y en vivo, así como periódicos, revistas y otras muchas publicaciones que para su subsistencia necesitan atraerse los limitados presupuestos que manejan las agencias publicitarias.

La vertiginosa evolución del mercado de los medios en los últimos tiempos, ha llevado a un gran número de las agencias del país a la procura de ofrecer un más alto nivel de sofisticación en este campo, mediante el acopio que hacen de una mejor investigación, mejores sistemas y mejores profesionales, buscando una mayor eficiencia en los resultados cuantificables en costo y calidad de las compras de medios y una mayor garantía en cuanto a lo que los americanos llaman ROI (Return on Investment).

En procura de alcanzar este objetivo se ve claramente que la tendencia se encamina hacia el logro de una comunicación personalizada, interactiva y dirigida a obtener la mayor eficiencia del dinero invertido, obviando el innecesario gasto en que se incurre cuando se diseñan planes que simplemente procuran la masificación de los mensajes emitidos. Porque de lo que se trata es de colocar los dineros exactamente sobre su blanco de público. Para ello hay que establecer objetivos claros y precisos. Saber a quien se quiere alcanzar. Cuándo. Dónde vive. Con qué frecuencia se desea alcanzar y en qué forma.

En definitiva el trabajo de ahora esta exigiendo que la audiencia sea descrita demográficamente y en forma precisa. Su edad, sexo, ingresos, nivel educacional, “estatus” familiar, ocupación y en términos sicograficos, sus hábitos de compra, estilos de vida y actitudes frente al gasto y al uso diario de los distintos medios de comunicación a su alcance.