Hoy 
POR DONALD ROWLAND
La industria de la comunicación comercial en sentido general ha transitado un largo camino desde los días en que inició su incipiente desarrollo a principios de la década de los sesenta.
Al acercarse a sus casi cuarenta y cinco años de existencia esta industria sufre hoy un indiscutible freno en todas sus actividades como producto de la recesión y la crisis vivida por el país en los últimos años.
Para nadie es un secreto que la crisis económica desatada en el país el pasado año 2003, ha afectado el buen desenvolvimiento de prácticamente todas las actividades productivas de la nación, siendo una de las más afectadas la que tiene que ver con la operación de los medios de comunicación en todas sus vertientes.
Tanto la televisión, como los periódicos y las emisoras de radio se han visto afectados por esta crisis en cuanto a que la misma ha significado una sustancial modificación de los patrones de conducta seguidos, tanto por el público que consume sus ofertas como por los anunciantes que sirven de soporte a la existencia misma de estos vehículos de información y de comunicación publicitaria.
En ese contexto entendemos que este es el momento menos adecuado para colocar una penalización fiscal tan elevada como el 16 por ciento de impuesto a estas actividades, incluido dentro de la propuesta de reforma fiscal que cursa actualmente en el Congreso Nacional.
El menos enterado de cómo funciona esta industria comercial entiende que la publicidad se constituye en la herramienta de comunicación a través de la cual se da a conocer al consumidor la oferta de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, así como sus bondades. Y sabe que ésta sirve para establecer un vínculo importante entre productores, intermediarios y el consumidor final, estimulando la economía mediante la activación de la demanda.
Por suerte los legisladores saben que en una época alertada por rápidos cambios, información instantánea y economías abiertas, la actividad publicitaria es reconocida como una importante herramienta estratégica para la transmisión y promoción de ideas y conceptos económicos, políticos y sociales, los cuales se verían seriamente afectados con una exagerada imposición fiscal al sector.
Muchos están conscientes de que la actividad publicitaria permite a las empresas obtener economías de escala, estimulando un mayor consumo y generando un incremento de los volúmenes de ventas. De esta forma, se reducen costos de producción, debido a un mejor aprovechamiento de su capacidad instalada.
De igual manera saben que esta industria la conforman fundamentalmente el sector de los anunciantes, las agencias publicitarias y los medios de comunicación cuyas funciones están claramente definidas en el circuito de la comunicación comercial, y auxiliadas a su vez por una serie de empresas relacionadas indirectamente como las imprentas, agencias de modelaje, casas productoras, orquestas y empresas que organizan eventos especiales, constituyéndose de este modo en una fuente generadora de empleo en estos y en otros sectores relacionados, tales como industria alimentaría, hotelera, papelería, etc.
No escapa a su conocimiento el hecho no menos importante y destacado que tiene la publicidad en el patrocinio de eventos deportivos, culturales, musicales y sociales. Estas contribuciones publicitarias cubren una gran parte de los costos de producción, permitiendo que los precios de estos eventos sean accesibles a un segmento mayor de la población nacional.
Las implicaciones que tendría una violenta desaceleración de las actividades publicitarias como consecuencia de la aplicación de un impuesto tan elevado como el 16% seria evidentemente catastrófico, no solo para esta industria como tal, sino también en sentido general para una economía como la actual, que requiere de un instrumento tan eficientemente propulsor de sus actividades como es la publicidad y sus sectores afines.
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