En estos tres primeros meses del año, son varios los comentarios que he leído y me han hecho – y varias las conversaciones en las que he participado y se ha mencionado- referidos a la lentitud que se percibe para hacer negocios. No hay falta de necesidad ni de buenas ideas, pero algo parece estar frenando la toma de decisiones para invertir, contratar o comprar. Y hay gente que ha dicho que se debe a la entrada en vigor, a finales del pasado año, de la Ley de Lavado de Activos.

Sea por ese motivo o por otro, dicha pieza legislativa trae como consecuencia que todo al que le afecta debe cumplir con ciertas regulaciones y actuaciones que antes no existían o que tenían sus limitaciones. De ella se derivan los llamados riesgos de cumplimiento, sobre los que hablaba en estos días con una amiga abogada. Pero en los sectores afectados por dicha ley deben también empezar a poner el ojo en algo a lo que no han dado importancia hasta ahora: los riesgos reputacionales.

Al considerarse la reputación un intangible, ha sido menospreciada por no encontrarle relación con la cuenta de resultados. Sin embargo, hoy en día la reputación se puede medir. Y quizá por ello, los CEOs de las 500 empresas que conforman el ranking de S&P de las de mayor valor en el mundo reconocen que dicho valor depende en alrededor de un 85% de la gestión que hagan de los intangibles.

Por eso, conocer la reputación que tiene una empresa y cuáles son sus riesgos en dicho ámbito se ha convertido en algo relevante para la gestión del negocio. No como un extra o gasto, sino como una inversión y algo que hay que incluir en la planificación estratégica de la compañía.

La Autoridad Bancaria Europea (EBA por sus siglas en inglés) ya hablaba en 2014 de los riesgos reputacionales como aquellos que afectan a las ganancias, fondos y/o liquidez derivados de la reputación de la empresa, entidad o institución. No son riesgos operacionales en sí porque precisamente son estos los que generan aquellos.

No cumplir con lo legalmente establecido y que eso trascienda a las comunidades de interés de las empresas conlleva el riesgo de que éstas pierdan la confianza en ella, dejen de consumir sus productos o servicios e incluso inicien una campaña desprestigio contra ella que la pueda llevar, en el peor de los casos, a la quiebra y desaparición. ¿Exagerado? Quizás no tanto.

¿Cree que si su nombre sale un día en una noticia en la que hablan de su empresa como evasora de impuestos y se inicia una acción legal contra ella, se va a juicio, … su negocio no se va a ver resentido? Es más, puede que, aunque todo haya sido fruto de un error, lo más probable es que en la mente de las personas quede ese hecho antes que todos los logros que haya cosechado haciendo un buen trabajo.

El ser humano es así. Solo una gran gestión de recuperación de reputación podría llevar “al olvido” de ese suceso cuando su nombre o el de su empresa salgan a colación en una conversación. Estoy seguro de que, a medida que iba leyendo, también iba pensando en alguna o algunas personas. ¿Cierto?

Por eso es importante contar con un plan de riesgos reputacionales. Lo primero es identificarlos. Para ello debemos indagar en el ámbito de las creencias compartidas y las expresiones públicas que se han producido. Lo segundo, valorarlos en términos de calcular la probabilidad de que se manifiesten y del impacto que podrían llegar a tener. Con todo ello, esposible preparar un plan de gestión y ejecutarlo. El autor de este artículo es el director general de LLORENTE & CUENCA Dominicana.