¿Los hombres mejores que la humanidad?

¿Los hombres mejores que la humanidad?

JUAN FREDDY ARMANDO
Hay una valla de la Corporación Dominicana de Empresas Eléctricas -CDEE- que dice: «Electricidad, una responsabilidad de todos» Acompañado de un gráfico de fondo en el que se ven los edificios y el cielo de una ciudad a oscuras. Firman:Edenorte y Edesur, ambas empresas propiedades del Estado. Compañías éstas que habían sido capitalizadas por el gobierno anterior de Leonel Fernández -es decir, que empresas españolas del sector privado habían adquirido un 49 ó 50% de su capital-.

Es parte de una campaña publicitaria que llevó el gobierno de Hipólito Mejía para tratar de que la gente fuera comprensiva ante el irritante problema de los apagones que nos han maltratado la vida casi desde que cayera abatido a tiros el perínclito de San Cristóbal, el Generalísimo Doctor Rafael Leonídas Trujillo Molina, Benefactor de la Patria y Padre de la Patria Nueva.

Es claro que hoy, 17 de agosto de 2004, ya no manda Hipólito Mejía porque el pueblo dominicano eligió a Leonel Fernández Reyna, quien recien ayer tomara posesión por segunda vez de la presidencia de la República. De modo que el problema de los apagones tendrá ahora nuevas respuestas, más efectivas y funcionales, como estamos convencidos. Por ello, el hecho de tomar este ejemplo publicitario tiene como único fin mostrar a los lectores la importancia de elaborar mensajes con palabras concretas, específicas, y no abstractas y generales.

Ello así porque ya sabemos que Edenorte y Edesur ahora tendrán una nueva administración que de seguro actuará de otra manera en el manejo de todos sus asuntos, incluidos los de su publicidad.

La valla tiene varios elementos cuestionables, pero sólo abordaremos el mencionado: Si se quería llevar la idea de que la electricidad es responsabilidad de todos, debió comunicarse con palabras que mostraran o recordaran un hecho de la vida cotidiana de las personas en el cual el consumidor o usuario viera la necesidad de un uso responsable de la misma. Ya sea porque le muestre los resultados negativos de usar la luz en momentos innecearios, o mostrándole lo bueno de usar bombillos de bajo consumo o combinándo la luz de su casa con la luz natural del sol.

Los grandes especialistas en comunicación ya lo han establecido de manera contundente. «Teroría no. Hechos», espeta John Caples, el gigante norteamericano de la creatividad y redacción publicitaria. Y tiene razón.

Si un líder político está pronunciando un discurso y dice: «Según datos de la ONU, en Latinoamérica, la mortalidad infantil por carencia de alimentos es de 60 personas por minutos», este número, dicho así, de forma estadística, con palabras técnicas, no hace vibrar a nadie. No llama a la emoción. Llama sólo a la razón. Y ésta no llama a la acción. La que actúa es la emoción. En cambio, si hubiese dicho lo mismo, de esta manera: «En Latinoamérica, cada segundo que pasa, una madre llorosa ve morir a hijito suyo por no poder darle un pedazo de pan», el auditorio se conmovería, lloraría probablemente, y se convencería de que esas muertes son sentidas por el orador en lo profundo de su alma. Es que lo concreto siempre motiva más que lo abstracto.

Esto no vale sólo para la publicidad, el mercadeo y la oratoria política. Vale para el profesor que da clases, para el padre que aconseja a un hijo o para el vendedor ante un prospecto. Y llega todavía más lejos: Vale también para la literatura, para el escritor que desea producir una verdadera catarsis, un rapto emocional a sus lectores. Dice André Maurois, en un excelente artículo aconsejando a los jóvenes escritores, que de dos palabras, es mejor tomar la concreta que la abstracta. «Los hombres» -dice el gran escritor francés- es mejor que «La humanidad». No hay dudas, porque cuando se dice «Los hombres», al lector le resulta más fácil hacerse la imagen de lo que se le está diciendo, que si se le dice «La humanidad», porque en el primer caso, la imaginación procede a dibujar dos, tres, cinco, siete o veinte hombres y mujeres. En el segundo caso, para imaginarse la humanidad hay que pensar en un número inmenso de hombres y mujeres, colocados a la redonda en un gigantesco planeta. Esa imagen produce lo que Freud llamaba un gasto de tiempo psicológico que afecta la energía mental que necesita el proceso para conducir a la acción que deben producir las palabras. Hasta el martes, amigos lectores.
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Creativo y asesor mercadológico
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