El presidente ejecutivo de Target Corp., Brian Cornell, está haciendo sonar las alarmas sobre el estado de los compradores latinos en Estados Unidos, un grupo demográfico de crecimiento clave para muchos minoristas y marcas de consumo.

“El consumidor hispano en Estados Unidos está comprando mucho menos”, dijo Cornell en el evento Fortune Brainstorm Tech el pasado martes en Aspen, Colorado. “Se están quedando en casa. Están saliendo con menos frecuencia”.

Cornell no mencionó al presidente Donald Trump, pero habló sobre un cambio de comportamiento este año y mencionó “pueblos fronterizos”, en los que las cadenas minoristas se han apoyado durante años para atraer compradores del norte de México y mayores ingresos.
Trump asumió el poder en enero después de prometer reprimir la inmigración indocumentada, especialmente de México. Las compras por parte de los hispanos en los minoristas de Estados Unidos en las categorías rastreadas por la firma de investigación NPD Group han caído ocho por ciento este año.

“Claramente ha habido un repliegue” desde que Trump fue elegido, dijo Marshal Cohen, analista de NPD. “Hay temor de salir en un ambiente donde usted podría ser deportado”.

A medida que el número de hispanos en EE.UU. ha crecido en la última década, el poder de compra del grupo ha aumentado y lo ha convertido en un grupo demográfico en demanda. Hace dos años, Target inició una campaña dirigida a los hispanos, llamada Sin traducción, que incluía palabras sin equivalente en inglés.
Cortejar a los hispanos. Otros minoristas como J.C. Penney Co., cadenas de restaurantes como McDonald’s Corp., y marcas de consumo tan diversas como Yoplait, Hershey y Johnnie Walker están cortejando a un grupo que ahora representa alrededor de 20 por ciento de la población en EE.UU.

Los segmentos de ropa y accesorios también han sido golpeados, según datos de NPD hasta marzo. Sin embargo, los alimentos y pequeños electrodomésticos no se han visto afectados, dijo Cohen.
La disminución de las compras entre los hispanos se produce cuando el gasto de los consumidores en EE.UU., de hecho, aumentó en medio de una creciente confianza, bajo desempleo y aumentos salariales.

El calzado deportivo sufre por una disminución de las compras de los hispanos, que este año han caído más de 15 por ciento, según Matt Powell, también analista de NPD. El año pasado, dichas ventas subieron alrededor de 15 por ciento, agregó. Las marcas que más sufren son Vans de VF Corp, Nike, Skechers y la marca Jordan de Nike, según NPD.

Powell calificó la caída sin precedentes.

“Nunca he visto nada parecido”, dijo. “Está realmente allí y es tangible”.