Los negocios deben incluir el género en la agenda

Los negocios deben incluir el género en la agenda

Las han descrito como “las damas que inician”. En Estados Unidos, se estima que el número de negocios propiedad de mujeres ha subido 50% desde 1997. En otros países, de acuerdo con Breaking Trends in the Global Village, un consorcio radicado en Londres que rastrea las tendencias que van surgiendo, hay señales claras de que el empresariado femenino está incrementándose.

Sin embargo, en EEUU, los dueños masculinos superan a las mujeres en proporción de tres a uno. En el Reino Unido, donde la proporción de empresarios hombre/mujer sigue siendo más alto, el gobierno calculó que con el cierre de la brecha de género se crearían 100,000 nuevas empresas cada año.

No son solo los gobiernos los que contemplan la promoción de empresas dirigidas por mujeres como una prioridad económica. Muchas grandes corporaciones dependen de pequeños negocios para una alta proporción de sus ingresos. Esto les da un incentivo comercial para estimular a las mujeres para que formen negocios en la misma tasas que los hombre, con el fin de acelerar el crecimiento de la base de clientes de empresas pequeñas.

Hasta ahora, el respaldo corporativo a los negocios propiedad de mujeres ha sido bajo, aunque algunos han dado pasos para enfrentar esto. Algunos bancos y compañías de información tecnológica han patrocinado conferencias sobre el empresariado femenino en asociación con redes de negocios, como Everywoman en el Reino Unido. BT anunció recientemente un programa de tutelaje para ayudar a grupos débilmente representados, incluyendo empresas propiedad de mujeres, a vender al sector corporativo.

Sin embargo, de acuerdo con Alec Howe, director administrativo de Breaking Trends, lo que poca gente ha entendido es que las grandes corporaciones pudieran tener que desarrollar un estilo nuevo, menos masculino, en sus relaciones con compañías más pequeñas.

Entre las corporaciones de mayor ganancia a partir de una expansión de actividad empresarial liderada por mujeres están los bancos. Sin embargo, existe un problema: parece que a los bancos les va mejor haciendo negocios con hombres de negocio que con mujeres de negocio.

Para empezar, de acuerdo con la profesora Sara Carter, de la Universidad Strathclyde, en el Reino Unido: “Las mujeres crean negocios, como promedio, con solo un tercio del capital que utilizan los hombres”. En un momento posterior, hay pruebas de que las mujeres utilizan los retornos para financiar la expansión, apuntes de preferir el préstamo bancario.

El por qué deberían existir estas diferencias de género no está claro. Una teoría es que las mujeres sienten mayor aversión por el riesgo y están menos familiarizadas con los productos financieros que los hombres. Otra posibilidad -que se pondrá a prueba más adelante este año en un estudio sobre los funcionarios del préstamo bancario, financiado por el Consejo de Investigaciones Económicas y Sociales, es que los bancos, sin intencionalidad alguna, discriminan a las mujeres al evaluar todos los negocios incipientes por una serie de criterios estándar que hacen hincapié en un crecimiento rápido temprano.

“Los negocios propiedad de mujeres y de hombres tienen características diferentes”, dice Clare Logie, directora asociada del servicio de mujeres en negocios del Banco de Escocia.

“las mujeres son más cautelosas en sus proyecciones, desarrollan sus negocios de manera más gradual y, es característico que piden préstamos más pequeños que los hombres”. Y añade: “Los bancos pudieran interpretar el realismo de las mujeres como falta de confianza”.

Por otra parte, e igualmente molesto, está la cuestión de cómo es mejor realizar el mercadeo a las empresarias.

Un punto de vista es que no hay razón para distinguir los sexos en el mercadeo de negocios. “Si hacemos un buen trabajo al dar asesoramiento genérico y ofrecer productos importantes, las mujeres van a consumir nuestros productos sencillamente por el beneficio que estos aportan”, dice John Coulthard, jefe de mercado medio y pequeños negocios de Microsoft en el Reino Unido.

En el otro extremo, está la línea adoptada por International Business Machines, respaldada por una encuesta realizada entre los miembros de Everywoman, que indica que el mercadeo eficaz con las empresarias necesita un punto de vista sutilmente diferente al que se emplea con los hombres. “Es más probable que las empresarias se dejen llevar por un sentido de realización que por el deseo de hacer mucho más dinero. Tiene sentido reflejar esos valores en el mercadeo”, dice Erika Watson, director de Prowess, una red del Reino Unido que defiende la empresa femenina-

Entre las mujeres que son empresarias, por lo general, esas declaraciones están respaldadas y deploradas en igual medida. “Solo quiero que me traten como una empresaria inteligente”, expresa Fiona Cruickshank, una empresaria farmacéutica, que “no ve la razón por la cual a las mujeres se les debería tratar por separado a la hora del mercadeo”..

Pero no sorprende que exista esa separación. Sin embargo, la implicación es que para optimizar sus resultados, las corporaciones deberían adoptar una aproximación matizado al sector empresarial pequeño y mediano, dirigiéndose a algunas empresarias a través de los grandes medios y desarrollando mensajes adaptados para otras.

IBM es renombrado por este enfoque, al haber enfocado a las empresarias como grupo en EEUU durante más de una década. “Cuando nos dirigimos a mujeres el mensaje es sutilmente diferente. Nos concentramos en temas de importancia particular para las mujeres, como el acceso al capital y el manejo de compromisos múltiples”, dice Marilyn Johnson, vicepresidenta de desarrollo de mercado en IBM, en EEUU. ”Tambièn hemos trabajado duro para incrementar la representación de mujeres y mujeres de minorías étnicas en nuestras redes de ventas, para poder tener servicios de IBM que se venden a mujeres por otras mujeres”.

En el Reino Unido, el mercadeo basado en el género todavía despierta sospechas. Pero las actitudes puede que estén cambiando. Bank of Scotland abrió un sitio en el Internet para las empresarias en 2002 y tiene un equipo en sus oficina central dedicada exclusivamente al empresariado femenino. De manera similar, Research in Motion, el fabricante de los teléfonos inteligentes Blackberry , investigó las prioridades de las empresarias y proyecta realizar campañas orientadas específicamente a las mujeres.

Pero mientras que algunas empresarias pudieran acoger un enfoque distinto para las mujeres, algunos comentaristas ven el reconocimiento de una perspectiva femenina en el mercadeo como el indicador de un cambio cultural que abarca tanto a mujeres como a hombres.

Siobhan Gleeson, dierctor del centro de información de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, dice: Lo que estamos empezando a ver, en anuncios como el `banco local del mundo´ de la campaña de HSBC es que las corporaciones están proyectando valores femenino, como la empatía y la comprensión, en una forma que tiene que ver con ambos sexos”.

Si este movimiento hacia lo que Breaking Trends ha denominado “la feminización de la aldea global” continúa, pudiera facilitarle a los anunciantes encontrar un estilo de comunicación que resonara con las empresarias, sin asumir posiciones paternalistas.
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TRADUCCION: Iván Pérez Carrión

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