MIAMI — Un nuevo anuncio publicitario en Estados Unidos del ron Havana Club de Bacardi muestra a una pareja saboreando cocteles —él con su esmoquin suelto, ella con su vestido levemente ladeado— evocando la distensión y decadencia de la Cuba prerrevolucionaria que añoran tantos exiliados.

En contraste, una galería digital de retratos de empleados en la destilería cubana de una marca rival de Havana Club —regentada en sociedad por Pernod Ricard y el gobierno cubano— exhibe a cubanos orgullosos del oficio y la tradición que ofrece su país sin mirar atrás.

Las nuevas campañas publicitarias de las dos marcas son la escalada más reciente de una pelea de 20 años entre los dos gigantes de la industria alcohólica por el derecho exclusivo de vender la marca Havana Club en territorio estadounidense cuando por fin se levante el embargo sobre bienes cubanos impuesto hace medio siglo.

Tanto Bacardi como Pernod Ricard esperan aprovechar el aprecio creciente de los consumidores por los rones de calidad, así como la expectación de los estadounidenses de poder viajar a Cuba y adquirir sus puros y rones, hasta ahora vedados.

Esta clase de disputas generalmente se resuelven a favor del primero que registró la marca, pero este caso es más complejo y se caracteriza por el encono entre el gobierno cubano y los exiliados.

Cuando el presidente Barack Obama anunció una distensión en diciembre de 2014, el presidente y gerente general de Pernod Ricard dijo que era una buena noticia para cubanos y estadounidenses y que la compañía espera por fin poder vender su Havana Club en Estados Unidos.

Bacardi, propiedad de la familia cubana fundadora, todavía aspira a los derechos a su nombre en Cuba, una marca registrada de la que se apoderó el gobierno de Fidel Castro.

Cuba registró su marca estadounidense en 1976 y exportó Havana Club principalmente a Europa oriental hasta 1993, cuando se asoció con Pernod Ricard, con sede en París. Ahora se vende en más de 120 países, pero no en Estados Unidos, el primer mercado mundial para el ron.

Las ventas de ron en Estados Unidos generaron ganancias por 2.300 millones de dólares el año pasado para las destilerías, mientras las marcas premium para saborear están alcanzando a los rones saborizados o con especias, de acuerdo con cifras del Consejo de Alcoholes Destilados de Estados Unidos.

Bacardi produce sus rones en Puerto Rico y México, pero la compañía alega que ha vendido ron cubano en Estados Unidos durante más de un siglo. Vende su Havana Club en varios estados desde mediados de la década de 1990.

La nueva campaña publicitaria de la “edad dorada” que alude al pasado cubano de Bacardi es parte de la nueva presentación nacional de un nuevo ron oscuro Havana Club. Bacardi compró el nombre y la fórmula de destilación escrita a mano de memoria por la familia Arechabala, que creó la marca en Cuba en 1934, pero que el gobierno de Castro pasó a controlar en 1960.

Los alegatos de la compañía en juicios federales y apelaciones a la junta de marcas registradas abundan en relatos indignados de cómo los soldados de Castro confiscaron las oficinas de los Arechabala.

Cuando se adquirió Havana Club, el entonces presidente Manuel Jorge Cutillas se sintió obligado a ayudar a los Arechabala, que no contaban con instalaciones fuera de Cuba para mantener su negocio, dijo Rick Wilson, vicepresidente sénior de asuntos empresarios de Bacardi. “Recuerdo sobre todo cuando hablaba de la importancia de ayudar a esta familia para que no salieran todos sus bienes de Cuba”, dijo Wilson en una entrevista en las oficinas de Bacardi en las afueras de Miami. En documentos judiciales, Bacardi llama al ron que fabrica su competidor “ersatz Havana Club”.

El abogado de Pernod Ricard, Ian FitzSimons, rechaza con desdén que el ron destilado en Puerto Rico por Bacardi pueda considerarse cubano. “Hay una tradición más que centenaria de fabricación de ron en Cuba y nos apoyamos en eso.

Si quieres producir un ron llamado Havana Club, debes hacerlo en Cuba y con productos cubanos”, dijo FitzSimons por teléfono desde La Habana.

Las ventas de Havana Club, impulsadas por promociones que incluyen a artistas cubanos y cocteles clásicos, sumaron 4 millones de cajones en el año fiscal 2015, de acuerdo con el balance anual de Pernod Ricard, que registró ventas netas totales por 9.700 millones de dólares.

Pernod Ricard invertirá 90 millones de dólares en los próximos años en la ampliación de sus operaciones en Cuba de cara a la apertura del mercado estadounidense, dijo el gerente general de Havana Club, Jerome Cottin-Bizonne. Bacardi, con sede en Bermuda, no revela sus ganancias, pero su informe de responsabilidad empresarial para el año fiscal 2014 registra 60 millones de cajones con ganancias netas por 4.477 millones de dólares. Documentos judiciales revelan que pagó 1,25 millones de dólares a los Arechabala por los derechos de la marca Havana Club.

Las cortes estadounidenses generalmente han fallado contra Cuba en este caso, pero el gobierno de la isla ha insistido en renovar el registro de su marca Havana Club con el argumento de que si el embargo no le permite renovarla, tampoco le permite cancelarla.

A pesar de décadas de relaciones congeladas, la junta de apelaciones de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos habitualmente rechazó el pedido de Bacardi de cancelar la marca cubana con el argumento de que carece de autoridad para responder a las alegaciones de carácter político de Bacardi. Una demanda federal congelada revivió cuando funcionarios de la oficina de marcas renovaron la marca registrada cubana en enero.

La representante republicana Ileana Ros-Lehtinen, que representa al sector más intransigente del exilio cubano en Miami, fustigó al gobierno de Obama por tomar partido por Cuba contra intereses empresarios estadounidenses. En su respuesta a la demanda más reciente de Bacardi, Pernod Ricard y el gobierno cubano dicen que la marca registrada estadounidense de Havana Club fue abandonada por sus creadores después que Cuba “asumió el control gerencial” de la empresa de los Arechabala.

Bacardi perdió sus derechos a la marca Havana Club en España después de un litigio prolongado. La Organización Mundial de Comercio también ha tomado partido por Cuba al sostener que Estados Unidos viola las normas multilaterales de comercio al regular los casos sobre bienes confiscados por el gobierno de la isla.

Nada de eso importa, dice Wilson, porque las únicas compañías que han vendido ron de la marca Havana Club en Estados Unidos son las dos regentadas por las familias cubanas. “Independientemente de lo que sucedió con el registro de marca, la jurisprudencia nos da derecho a nosotros, no a Cuba”, aseguró.