Hoy 
POR JUAN FREDDY ARMANDO
Hace unas décadas, cuando fue inventado el fax, una serie de empresarios se les ocurrió la idea de enviar muchos faxes con anuncios de forma indiscriminada. Pensaban ellos que habían descubierto otro medio de comunicación útil para la publicidad, porque de forma directa, personal, se dirigían a un consumidor específico. Parecía un encanto.
Sin embargo, los hechos fueron demostrando que el medio podía convertirse en un bumeran, debido a que al llegarle a una persona un fax que no había pedido y de gente que desconocía, generaba molestia. El receptor se sentía mal porque estaban gastando el papel de su fax, su electricidad, la vida útil de su equipo, sin que él fuese a recibir otro beneficio que la casualidad de que le interesase lo ofertado. Que en la mayoría de los casos resultaba no ser así.
No es que se pierde mucho si se recibiera un fax cada mes. Pero resulta que muchas veces se recibían diez y hasta veinte faxes en un sólo día, eso genera un gasto considerable de papel térmico. Supongamos que se reciban 5 faxes diarios, y que cada uno sea de una página 11 pulgadas de largo. Multiplicamos 5 por 11, y nos da 55. Si lo multiplicamos por los 20 días de trabajo normal de una oficina -para no incluir los que lleguen los fines de semana, que también los envían-, tendremos la cantidad de 1,100 pulgadas mensuales. Ello equivale a un tercio de kilómetro de papel gastado. Aparte de la molestia de recogerlo y botarlo.
Además de que esos envíos producían la sensación que se tiene cuando un desconocido toca el timbre de una residencia y el dueño está durmiendo. Se despierta y va a atender a alguien que le oferta algo que a él no le interesa. Fue interrumpido en su sueño, y no recibió nada a cambio.
Suparada la época del fax -aunque todavía los hay en las compañías y aún se venden los equipos en las tiendas- y surgida la del internet, la del correo electrónico, del comercio en la red o web, los genios del envío directo e indiscriminado han vuelto por sus fueros a imponer su terror.
Ahora, uno abre su correo y se encuentra con varios tipos de spams, que es como se le llama a toda la basura que llega de forma alocada por vía de e-mails. Y ahora es peor, porque antes sólo era de empresas o de profesionales independientes ofreciendo sus productos y servicios. Hoy día vienen también mensajes de orden personal, por molestar, por incordiar. Eso empeora la imagen del medio, y por tanto, los empresarios que han elegido el uso de internet para hacer esos envíos no se dan cuenta de que dañan profundamente sus imágenes y las de sus negocios, debido a que su oferta se asocia a pornografía, insultos, tomaduras de pelo, y hasta de virus que circulan por la red.
De modo que su producto-servicio-corporación se ve mezclado a ese bajo mundo del entrometido, del atrevido que no respeta la intimidad de un hogar o la puerta de un establecimiento para hacer llegar lo que no le han pedido. Por suerte, muchas de las compañías que manejan portales, páginas y otros tipos de sitios en la red han previsto en parte esto, y han creado el área de correo no deseado, los mecanismos antispams, el bloqueo de ciertas direcciones, la eliminación de mensajes. De modo que muchas de esas compañías no piensan en que la mayoría de las veces el receptor ni siquiera llega a leer el mensaje, sino que desde que ve que se trata de algo comercial en el título del envío, procede a ponerlo en el grupo de los que borrará de un tirón.
Por ello, recomendamos a las empresas que no hagan envíos indiscriminados de mails, a menos que se trate de blancos de públicos previamente seleccionados de forma segura, de manera que de antemano se sepa que a esa persona le interesa eso. Por ejemplo, si un banco ha patrocinado la publicación de un libro de literatura -sea cuento, poesía, novela o ensayo o estudio crítico- , puede tomar una lista de escritores y enviarles mails invitándoles a la puesta en circulación. De seguro que será bienvenido ese mail.
Muy distinto sería que ese mismo banco use la esa lista para empezar a bombardear a esos consumidores con ofertas de tarjetas de créditos, cuentas corrientes, de ahorros, depósitos u otros productos. Serán rechazados en la mayoría de los casos, debido a que se aplica el viejo principio mcluhaniano de que «el medio es el mensaje». Y si el medio es espurio, abusador, vía de basura cybernética, pues manchará inevitablemente por similitudes el mensaje comercial enviado. De ahí se desprende que estaría dañando su imagen.
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Creativo y asesor mercadológico
