En estas últimas semanas que conducen otra vez al final de una nueva campaña político electoral nos encontramos en camino al día del jubileo en que más de cinco millones de ciudadanos y ciudadanas, según los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, están en capacidad de elegir al próximo presidente de la Republica. Esta considerable cifra de votantes se constituye en un apetecible mercado potencial de electores mediante el cual se crea un panorama que vuelve a presentarse como una plataforma ideal para la presentación de las ofertas electorales de los partidos políticos y sus respectivos candidatos en la búsqueda de pescar nueva vez las reiteradas ilusiones de bienestar de la población dominicana.

En ruta hacia esa meta son muchas las actividades y las acciones que deben tomar los candidatos para agenciarse el favor del potencial votante o elector, siendo la del uso correcto de las herramientas del marketing político una de las más críticas, esenciales y a veces determinante de su victoria o su fracaso. Para llevar a cabo esa tarea los partidos se auxilian de los expertos, asesores y consultores en la materia, que en estos tiempos abundan en prácticamente todos los países del mundo.

Sin embargo, no en todas las ocasiones estos coinciden en sus puntos de vista sobre el enfoque conceptual que debe darse a la disciplina del marketing cuando de aplicarla al campo de la política y a la figura de un candidato en especifico se refiere, con mayor énfasis cuando se trata de contrastar las opiniones que sobre el particular tiene un experto de origen anglosajón frente a la de un Latinoamericano.

Carlos Alberto Escalante es consultor político de Venezuela y trabaja el tema del marketing político. Hace unos años participó en el seminario internacional de Comunicación Política que organizó la Ciespal. Es miembro del Centro Interamericano de Gerencia Política.

Theodore E. Jackson, Jr. ha tenido en los últimos 25 años, la oportunidad de asesorar a candidatos políticos y a sus campañas, incluyendo competencias a gobernadores, congresistas y funcionarios locales. Por espacio de 15 de esos 25 años, también ha sido propietario de una compañía de marketing que se especializa en expedición y extensión de marca.

Mientras que para el primero «no hay razón para comparar a un producto cualquiera de mercado con un político. Primero, porque no vamos a vender un producto, un detergente, una camisa, sino que vamos a vender personas y, sobre todo, ideas. Si bien se utilizan algunas técnicas del llamado marketing comercial en el asunto, hay muchas técnicas de investigación social que se requieren para vender ideas y propuestas en la política», el segundo afirma, sin embargo que, «Un candidato que se vea a si mismo como una marca puede sobresalir en el saturado mercado y alcanzar un mensaje disciplinado esencial para el éxito de una campaña. La creación de una marca distintiva es especialmente importante para los candidatos contrincantes y de partidos minoritarios. No es suficiente con ser únicamente un mejor candidato o un arduo trabajador. La realidad es que si entre dos candidatos todo es esencialmente igual temas, carisma, fondos el candidato incumbente o de partido mayoritario ganará. Un candidato debe proyectar una imagen clara y distinta de ser mejor o al menos diferente. La mediocridad en el mensaje no prevalecerá.

La visión de Escalante se enfoca en el hecho de que para él, «el marketing político no construye candidatos. El candidato está ahí. Solamente se encarga de mejorar su comunicación, de que sepa comunicar lo que tiene como virtudes, como fortalezas. Para ello se investiga, no se fabrica. Para ello se utilizan encuestas que, ojo, no son aquellas que se publican en los medios de comunicación, sino las que no se publican, las que maneja quien hace el marketing. El marketing político se encarga de reforzar la imagen de la persona, no de construir una persona».

Jackson Jr. por su parte entiende que «desarrollar una marca como parte de una estrategia de campaña es ciencia y arte en partes iguales. La mayoría de las conversaciones políticas se centran en la parte científica u objetiva de la estrategia. ¿Qué dicen las encuestas? ¿Qué mensaje es más significativo para cuál segmento de la población? Estos son partes vitales de cualquier campaña, pero generalmente los elementos subjetivos son ignorados. El hecho es que, un gran segmento de la población responde casi exclusivamente al atractivo emocional del candidato. No a temas, sino a personalidad, credibilidad e historia interesante es lo que persuade a los votantes especialmente en elecciones cerradas. La población reclama algo fuera de lo común».

Para el asesor anglosajón «los negocios exitosos tienen mensajes que son consistentes con lo que son y lo que hacen mejor. Del mismo modo, un candidato no debería ser algo que no es. Los consultores políticos generalmente fallan al considerar la personalidad y las habilidades, o falta de ellos, cuando asesoran a un candidato. Si un candidato no es creíble, está muerto. Los votantes lo percibirán con facilidad. Cada persona es única. La tarea del candidato es demostrarlo. Si no puede comunicarlo, lo más probable sea que pase desapercibido más allá de su base política. En nuestro ajetreado y caótico mundo, no es suficiente pasar simplemente por los movimientos de una campaña, enviando volantes por correo y dando apretones de manos. Para tener impacto el candidato debe sobresalir».

En lo que respecta a la credibilidad de los políticos y de la política Escalante piensa que «el candidato o el gobernante debe rodearse de gente que le ayude a comunicar, a hacer bien las cosas. El proceso de la comunicación no termina una vez que el candidato ha ganado sino durante todo su mandato.

Para eso hay que educar a los políticos, dice. «El político latinoamericano todavía se mantiene en lo tradicional. Es político de balcón, acostumbrado a ese tipo de discurso. Pero si atrás de eso hay toda una investigación que sustente sus ofertas y que acompañe las demandas de la población, no pasará eso. La falta de credibilidad en la política es un mal generalizado de Latinoamérica. Estamos tratando de que a través de todas estas técnicas se vuelva a la credibilidad frente a la clase política. La gente no cree en los políticos porque los políticos se guían por la intuición, por el instinto. Hoy no puede funcionar esa clase de político. El político tiene que apostar a los cambios del mundo y adaptar su discurso a las nuevas tecnologías. Quienes no estén en ello van siendo rezagados, porque la población no cree en la política tradicional».

Si usted fuera el candidato, ¿a cuál de los dos contrataría?