POR CLAUDIO CABRERA
En la medida en que crece el proceso de apertura económica entre los pueblos cuyas economías tradicionalmente estuvieron suscritas a formas amoldadas por la tradición, los gestores de nuevos proyectos vencen los obstáculos que les impiden ver en el horizonte lejano mucho más que simples posibilidades de hacer dinero para originar grandes negocios.

Tal es la creencia arraigada entre los ejecutivos de «Medios Especializados», empresa de un grupo de jóvenes que apoyándose en sus capacidades empiezan a desbordar las posibilidades de la publicidad y la creatividad, para establecer un emporio de publicaciones que cada día crece en la medida en que sus límites son los que impone el propio mercado en crecimiento.

Apuntando a un mismo blanco, los jóvenes Rodolfo Gietz y Bolívar Tapia, aunaron recursos e inteligencia disponibles para cristalizar una idea que tras seis años de haber dado el primer fruto, les ha permitido continuar trillando éxitos mediante la creación de una cadena de publicaciones locales especializadas y encadenadas a grandes negocios que ahora comienzan a trascender las fronteras nacionales.

PAPEL DEL COLMADERO

Geitz, es codirector de la empresa que inició con buen pié en 1999 al poner la primera piedra en el negocio publicitario que inició con la revista «Mi Colmado», vértebra principal de una cadena de publicaciones destinadas a un público especializado a la que ha precedido otras para un público especial.

Al pasar balance de estas publicaciones, Geitz sostiene que fue precisamente la revista «Mi Colmado» la primera publicación resultante de una conversación con algunos amigos, habida cuenta de la necesidad de buscar nueva ocupación, tras haber salido de la publicitaria «Young and Rubicam». Pensaban que los colmaderos juegan un importante rol social.

Luego de darles algunas vueltas a ciertas posibilidades de hacer negocios junto a su amigo Tapia, concluyeron en que una revista especial para los colmados del país sería una gran idea a través de la cual se podía llegar a un público muy particular que son los pequeños intermediarios colmaderos que constituyen un elemento de contacto entre productores y consumidores en la cadena comercial.

«El proyecto fue presentado a la industria Coca-Cola por ser una embotelladora grande -explica Geitz-, por lo que desde el primer momento en que salió este proyecto, ellos se dedicaron a distribuir esta revista con la logística para ellos disponible».

Esa revista tiende a promover temas de asuntos que le interesan a quienes propiamente manejan el colmado, esos pequeños gerentes de empresas intermediarias pequeñas que se especializan en el contacto con la gente por medio a su actividad, explica.

Por eso se ha tratado de confeccionar una revista con un contenido variado y ameno, «dirigido exclusivamente al detallista».

Esa revista trae temas sobre deportes, la sociedad y otros de interés para el sector a que va destinado, lo cual se hace con un gran sentido de pertenencia para esta clase especializada que son los colmaderos dominicanos.

«Son ellos quienes tienen bajo su responsabilidad distribuir el 60% de los alimentos a toda la población del país, por lo que se trata de un segmento importante en los negocios», considera.

Geitz, de nacionalidad argentina y quien vivió por mucho tiempo en Brasil observando a las personas dedicadas a la actividad, ha podido notar algunas de las características humanas del colmadero dominicano.

«Tomemos en cuenta lo que decía el ya desaparecido sociólogo Teófilo Barreiro, de que el colmadero era algo así como el sicólogo del barrio, aparte de que maneja un negocio. Son ellos quienes entre otras cosas, permiten que muchas familias se sirvan la comida a futuro, lo cual es altamente significante y apreciado en esta sociedad».

Añade que se trata de un asunto que está muy asociado a las familias y que con esta publicación «lo que buscamos es promover a que el colmadero se sienta persona importante y que asuma su papel con mucha honestidad, con sentido de servicio al cliente e higiene».

«Igualmente los estimulamos a mantener su empleo y su negocio, a su familia con respeto y dignidad. Por eso estamos convencidos de que en una economía informal, como la que prevalece en grandes estratos del país, el colmadero tiene un papel social que desempeñar».

Agrega que de ahí que hayan concitado el apoyo de estos comerciantes.

Esto ha influido tanto en la expansión de la compañía que desde hace dos años se ha podido exportar el mismo concepto de publicidad a través de la revista «Mi Colmado» hasta Centroamérica, donde se les conoce con el nombre de «Mi Pulpería».

Circula ya en Honduras, en Costa Rica y en Nicaragua. En Centroamérica se tiran 132,000 ejemplares de este tipo de revista, aliados a un socio, siendo impresas en Costa Rica.

También están presentes revistas preparadas por la misma empresa en Guatemala, El Salvador y en Panamá, país este último en que se llama «Mi Tienda», donde el 95% de los dueños de negocios al detalle son chinos.

Esa es la razón por la que esta revista circula en Panamá en los idiomas español y chino.

Esta trascendencia con sesgo exportador es lo que motivó a la Asociación Dominicana de Exportadores (Adoexpo) para que entregara el galardón a esta publicación en su «Cena Empresarial» por primera vez el año pasado, pues se trata de una revista de negocios.

NICHOS PUBLICITARIOS

Al sopesar los primeros efectos que han tenido las publicaciones que ha comenzado a ser creadas por la empresa «Medios Especializados», Geitz y Tapia sostienen la necesidad de que primero hay que enfocar al público especializado que constituye el nicho al que van dirigidas las nuevas creaciones, puesto que hay que tomar en cuenta los gustos, niveles de educación, estrato económico y situación social en conjunto.

Así se procede entonces a tomar la decisión de hacia dónde volcar las posibilidades de provocar el interés por elaborar una publicación que les satisfaga.

«Cada publicidad va estimada hacia un medio específico, pues cada medio debe ir a un nicho muy especializado de la sociedad para que los mensajes lleguen y calen hasta donde se quiere».

Por eso entienden que la publicidad debe ser segmentada al extremo para que llegue y se logren los efectos deseados.

«Ya no es como antes, que la publicidad era aleatoria y mucho del resultado esperado se perdía en mensajes muy abarcantes, pero sin el éxito esperado».

Al respecto, se ha concluido en que el mercado publicitario en República Dominicana está segmentado, por lo que ahora hay que estudiar a fondo el perfil sicológico y la personalidad del consumidor al que se quiere llegar para lograr resultados en los cambios de su conducta o que se mantenga como un ente de consumo de determinados productos y servicios.

Ante tal convencimiento surgió la revista «Mi Salón», que fue la segunda publicación en aparecer hace cuatro años, la cual dejó de circular hace dos debido a la intensidad de la crisis económica que hizo disparar el dólar y del problema de la energía, lo cual hizo que muchos salones de bellezas cerraran sus puertas.

«Eran enviadas por correo a todos los salones, pero el correo empezó a devolverlas en la medida en que desaparecían salones, por lo cual muchos anunciantes retiraron sus anuncios en vista de las bajas ventas de los productos para ese segmento económico».

Hace tres años se inició la publicación de la revista «Flow Magazine», destinada a cierto público joven de cierto nivel de consumo, la cual ha sido la más imitada en el país desde su salida, debido a que posee un formato muy atractivo y de fácil porte para los lectores.

OTRAS COSECHAS

Luego de una alianza estratégica con la Federación Dominicana de Golf (Fedogolf) y Omnimedia, salió a mediados del año pasado la revista «Golf», especializada para un deporte cada vez más en expansión en el país, mensual y con un nuevo formato la cual cuenta con crecientes grupos de lectores y turistas.

Posteriormente, hace menos de un año, salió otra publicación bimensual denominada «El Country», del Santo Domingo Country Club, una revista social cuyas páginas reflejan la participación de los distintos socios del club y cuya comercialización está a cargo de «Medios Especializados».

Más recientemente, expresan los ejecutivos, surgió «Filmag» («Film Magazine»), dirigida a promover el cine en República Dominicana.

En adición a esas actividades se están instalando minivallas publicitarias, como parte de la expansión en los negocios publicitarios que ya han emprendido.