Nueva York. Jeff Bezos tiene que ver todo con la velocidad: el fundador de Amazon dice que los aviones de entrega no tripulados que se están fabricando entregarán paquetes a los clientes en 30 minutos a partir de que hagan el clic en “comprar” en su sitio web.

El plan de los aviones de entrega, anunciado el domingo pasado, pone de relieve cómo Bezos ha convertido la entrega en el principal campo de batalla dentro del comercio electrónico en los últimos 18 meses. ¿Pero será que el fundador de Amazon, un hombre elogiado regularmente por su ingenio, tiene equivocadas sus prioridades?

Los ejecutivos de otras empresas de comercio electrónico y de entrega dicen que la necesidad de la velocidad ha sido exagerada. Es la conveniencia, dicen, que los clientes quieren.

Esto significa no tener que esperar en casa todo el día por un paquete, caminar hasta un almacén distante para recoger un envío perdido o que no le roben su caja de su galería en su ausencia. Los aviones de entrega, dicen estos ejecutivos, no resuelven ninguno de estos problemas.

Bezos insiste en que los clientes quieren la entrega rápida y eso nunca va a cambiar. Pero Neil Ashworth, exejecutivo de comercio electrónico de Tesco y que ahora dirige un negocio de paquetería de recogida llamado Collect +, dice: “En este momento los clientes están votando con sus pies y demostrando que no quieren una entrega más rápida. Ellos quieren la entrega más barata y que sea confiable ante todo”.

De acuerdo a las encuestas de este año por UPS en EEUU, Europa occidental, China, Singapur y Australia, entre el 51% y el 60% de los compradores en línea quieren tener más poder para especificar la fecha y la hora del día para las entregas. Su satisfacción con otras partes del comercio electrónico -como la variedad de productos y opciones de pago- era mucha más alta.

Eliminar la insatisfacción en lo que respecta a las entregas es fundamental para el futuro de la venta menorista -y, por tanto, para la geografía de la vida humana y la planificación de la ciudad- porque sería dejar a la gente con menos razones para cruzar la puerta de una tienda tradicional.

“Es el punto de inflexión en el que un pedido en línea se vuelve verdaderamente sustituible por la compra en la que hay que desplazarse al establecimiento”, dice Eric Best, un exgerente de Amazon que ahora dirige Mercent, un proveedor de software de comercio electrónico. “Lo que está en juego es el otro 89% de la venta al por menor que [en EEUU] todavía sucede fuera de línea”, añade Best.

En la burbuja del dotcom una primera generación de transportadores de alta velocidad incluyendo Webvan y Kozmo ardía por expandirse muy rápidamente con altos costos y sistemas inestables.

Desde entonces, a las tiendas de comestibles en línea como Ocado y Fresh Direct les ha ido mejor en Londres y Nueva York, respectivamente, por sacar el máximo provecho de la densidad de población.

Con menos tiempo de viaje entre las paradas, las ciudades densas permiten que las empresas saquen más provecho de los conductores y del combustible, y ofrecen la certeza de una ventana de entrega de una y dos horas.

Ahora las empresas de tecnología de la costa oeste están incursionando en el campo de la entrega rápida. Envían productos como pañales, medicamentos, juguetes y iPads dirigiendo sus propios mensajeros y los contratistas externos utilizando sofisticados algoritmos y software de logística.

Ahora el servicio de Ebay se basa en una empresa nueva de envíos recientemente adquirida llamada SHUTL y “valets” que llevan los productos a los consumidores desde las tiendas en una hora.

La entrega ni siquiera tiene que ser en la casa: una pareja organizando un día de campo obtuvo la entrega de un mantel en el Central Park de Nueva York. Deborah Sharkey, vicepresidenta de eBay, dice que ahora se está preparando para dejar que la gente programe el tiempo de la entrega.

En el área de la bahía de San Francisco, Google está probando el servicio Shopping Express cuyo personal recoge y entrega desde tiendas como Costco, mientras permiten que los clientes opten por rutas de entrega en la mañana, la tarde o la noche.

Ellos conducen un Toyota Prius, el mismo modelo que Google está convirtiendo en coche de auto-conducción. También se supo recientemente que Google había comprado siete empresas de robótica.

Walmart tiene su propio servicio de alta velocidad -por $3 a $10- y un portavoz dice que la “elección” es lo que importa para las entregas. “A los clientes realmente les gusta ser capaces de decir ‘no estoy en casa esta noche. Tengo algo que hacer después del trabajo. Pero mañana por la noche estoy disponible’”.

Dicha personalización está generando un gran entusiasmo entre los tipos de tecnología, pero no es nada nuevo. Los funcionarios han proporcionado servicios de “buscar y traer” para la élite. Pero no todo el mundo tiene los recursos para pagarlos.

La tecnología reduce las barreras de costo, pero sigue siendo formidable. Las redes de entrega basadas en camiones, conductores y gasolina se hacen más caras mientras más precisos sean los envíos.

Las grandes economías de escala vienen de esperar llenar un camión grande con las cajas de un área antes de enviarlo. Mientras más adaptadas sean las entregas a las necesidades individuales, los gastos se enfocarían más en el servicio.

Especialmente en el mercado de EEUU que es altamente competitivo, a menudo son los comerciantes que cubren esos costos, en vez de los clientes que han llegado a esperar la entrega gratuita y rápida. Eso está desatando una carrera a una baja en la rentabilidad, y no es casual que Amazon en los últimos tiempos haya estado perdiendo dinero de nuevo.

En Reino Unido, AO.com, un vendedor de neveras y congeladores una vez conocido como Appliances Online, está probando un servicio de entrega el mismo día por el que cobra £29.99. Para envíos más lentos permite que los clientes elijan una ventana de entrega de cuatro o cinco horas por £19.99.

“Los clientes que compren ventanas de tiempo específicas ponen ineficiencias en la forma en que los vehículos se ponen en la pista”, dice John Roberts, presidente ejecutivo. “Es por eso que cobramos una prima”.

Hermes, un grupo alemán de envíos, ha evitado tradicionalmente entregas fallidas, al exigir a los conductores que hagan cuatro intentos y comprueben si pueden dejar la caja con un vecino. Ahora planea explotar smartphones motivando a los clientes a crear perfiles personales digitales que incluyan sus preferencias de entrega.

Los mayores gastos de envío dependen todavía de “la cercanía del producto en relación al comprador”, dice Joe DiSorbo, presidente de Webgistix, un grupo de logística de Estados Unidos propiedad de Rakuten de Japón. Así que las empresas necesitan pequeños almacenes en más lugares, y grandes habilidades de data que les permitan predecir la demanda y poner los productos adecuados en los lugares correctos con antelación.