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POR DONALD ROWLAND
Los denominados «jóvenes sociales» se constituyen en el target favorito de las empresas que desarrollan sus estrategias mercadológicas dirigidas a conquistar a la mayor cantidad de usuarios para los equipos que éstos promueven.
La tendencia se viene observando a través de sus mensajes publicitarios claramente orientados a crear visual y textualmente una identificación con este segmento cuyo perfil esencial los sitúa entre las edades de 15 a 29 años de edad y los define como jóvenes permanentemente apegados al celular, agrupados en comunidad, usuarios frecuentes del Internet y fanáticos del «chateo».
Cada vez son más los ejecutivos y responsables de marketing de las empresas de móviles que estudian a estos jóvenes para conocer sus gustos y comportamientos de compra.
En América Latina algunas empresas como Nokia realizan campañas especialmente dirigidas a este público y, según publica Adlatina, organizan eventos temáticos para agrupar a estos jóvenes y observar su comportamiento.
Se trata de explotar «el concepto de libertad que estos teléfonos móviles brindan a los jóvenes de poder comunicarse sin límites, a través de equipos que reúnen todas las características que este segmento busca en un teléfono celular: precio accesible, liviano, pequeño, colorido, diseño moderno», declaró a Adlatina Pilar García, gerente de Marketing de Nokia para Latinoamérica.
NICOLE KIDMAN, CHANEL Y GUINNES
Tres millones setecientos mil dólares por ser figura central de un anuncio parecería poca cosa en estos tiempos en que la posesión de esa cantidad de dinero casi se ha «cualquierizado». Esta apreciación, sería valida siempre y cuando el tema no se refiera a la actriz Nicole Kidman y su aparición en el famoso libro Guinnes de récords.
La Kidman aparece en el conocido libro de los Récords en la categoría de «actor mejor pagado por un anuncio publicitario». El portavoz de Chanel asegura que la elección de Kidman se debe a que representa un modelo de elegancia y modernidad. Chanel no buscaba con su anuncio un incremento en las ventas, sino la creación de una imagen de marca. Esto ha motivado su elección.
Hace unos años importantes actores de Hollywood se reservaban bastante a la hora de protagonizar espacios publicitarios en Estados Unidos. Con ello pretendían mantener la buena imagen que el espectador tiene de ellos. Sin embargo, últimamente esta tendencia está variando. Recientemente los norteamericanos pudieron ver a Brad Pitt en un anuncio de cerveza de Heineken de 60 segundos en la cadena Fox durante la emisión de la Super Bowl.
Brad Pitt, Robert de Niro o Nicole Kidman son algunas de las estrellas que han iniciado esta tendencia. Hamisch Pringle, director general del Institute of Practitioners in Advertising, afirma que «los famosos se sienten más cómodos. En cuanto uno o dos atrevidos hacen un anuncio, se legitima y otros siguen el ejemplo». Brad Pitt, a diferencia de Kidman o De Niro, también ha hecho anuncios para Japón y Europa.
Una característica de la nueva tendencia es que los anunciantes buscan como directores de rodaje del espacio publicitario a directores de cine con los que los protagonistas se sientan cómodos. Así lo vemos en el anuncio de Chanel del perfume Número 5 que protagoniza Nicole Kidman y que está dirigido por Baz Luhrman, director que obtuvo un gran éxito con «Moulin Rouge», o Martin Socorsese, que dirigió el spot de American Express en el que Robert De Niro camina por las calles de Nueva York. Brad Pitt también se une a esta tendencia, ya que el anuncio de Heineken ha sido dirigido por David Fincher que trabajó con él en «Seven» o «El club de la lucha».
PUBLICIDAD, OSCAR Y US$ MILLONES
La persuasión sigue siendo el eje central y el objetivo final de todo el esfuerzo publicitario que se lleva a cabo para el posicionamiento de un producto o una marca en la mente o el corazón de un prospecto. Con ese propósito los mensajes generalmente apuntan a la razón o a la emoción del target en procura de influir en su voluntad, conquistar su preferencia o su lealtad a la marca de que se trate.
A eso se deben fundamentalmente las enormes cantidades de dinero que los anunciantes dedican para el aprovechamiento de las audiencias que se generan en las transmisiones de los mega eventos asociados a las figuras deportivas o artísticas más relevantes del mundo.
Es el caso de los anuncios que se retransmitieron durante la 76ª edición de los Oscar los cuales alcanzaron un nuevo récord, con un costo medio de 1,5 millones de dólares por 30 segundos de publicidad, difundidos a través de la cadena de televisión ABC.
La cifra supera a la del pasado año cuando los 30 segundos de publicidad se cobraron a una media de 1,4 millones de dólares en esta gran gala del cine.
La razón de esta cifra millonaria está en la audiencia, dado que la entrega de los Oscar es la retransmisión del mundo del espectáculo que convoca un mayor número de espectadores en la televisión estadounidense.
Un número que palidece en comparación con la retransmisión de mayor audiencia en Estados Unidos, el «Superbowl» o partido final del campeonato de fútbol americano, que el pasado 1 de febrero convocó 89,5 millones de espectadores delante de los televisores. Eso elevó el precio de los 30 segundos de anuncio a una medida de 2,3 millones de dólares.
