La idea de que el dinero se puede obtener de los pobres ha atraído mucho interés en los últimos dos años, alimentado por libros como La fortuna en la base de la pirámide, o Del banquero al pobre. Brasil es un mercado con mucho potencial. Millones de personas viven cerca de la línea de pobreza. La distribución del ingreso está entre las más desiguales del mundo. Más de la mitad de todos los empleos están en el sector informal. Más de la mitad de la población económicamente activa carece de cuenta bancaria.

Los intentos por aprovechar este potencial han tenido éxitos mixtos. Desde 2002 varios bancos empezaron a facilitar crédito de micro-consumidor a los no financiados, a partir de la premisa de que los pobres pagaban bien. Resultó que los pobres no estaban acostumbrados a este tipo de crédito y las tasas de delincuencia han sido mucho más altas de lo esperado.

Sin embargo, hay algunas historias con final feliz. Una de estas es Casa Bahía, una casa detallista de productos para el hogar (y objeto de estudio en el libro The Fortune at the Bottom of the Pyramid), que ha estado haciendo dinero con éxito a partir de los consumidores de bajos ingresos durante décadas, en gran medida, sobre la premisa de que el pobre sí es realmente un buen pagador, si se le maneja bien.

Michael Klein, gerente administrativo, dice que una razón del éxito de la compañía radica en algo que comprendió su padre, un inmigrante polaco, cuando empezó a vender manteles y sábanas en una carretilla hace más de 50 años: El comprendió que el pobre quiere que lo traten con respeto. Quieren que los traten como si fueran ricos.

Después de cinco décadas, con ventas anuales de R$12 millardos (US$5,56 millardos), este sigue siendo el punto clave. Ayudamos a la gente a adquirir ciudadanía, dice el señor Klein. Cuando una de nuestras camionetas entrega un refrigerador en una casa de una favela, le dice a los vecinos que su cliente es una persona honesta, una persona digna y responsable, una persona con acceso al crédito.

Casas Bahía tiene 530 centros comerciales en un radio de mil kilómetros de su centro de distribución fuera de Sao Paulo. Tener acciones y ser propietario del sistema de distribución, son aspectos centrales del negocio; aquí no existe el justo a tiempo.

En Brasil usted solo puede vender lo que ya tiene, dice el señor Klein. Lo que le va a llegar, no se conoce. Los funcionarios de aduanas se van a la huelga, se cierran los caminos de las factorías en el Amazonas a causa de la lluvia; cualquier cosa puede alterar los mejores planes. El pago por almacenaje es caro, dice, pero determina que usted pueda hacer una venta rápida.

El verdadero secreto del éxito de Casas Bahía, sin embargo, está en su sistema de financiamiento a los clientes. Solo 10% de las ventas se pagan completas al momento de la compra. Del resto, 20% sale a través de tarjetas de crédito -una innovación reciente, introducida hace cuatro años- y el resto de las compras es financiada por el propio capital de Casas Bahía (aunque desde 2004, 25% de este portafolio ha sido financiado por Bradesco, el mayor banco del sector privado de Brasil).

Este es el aspecto que realmente hace de Casas Bahía sea única, dice el señor Klein. Dos tercios de nuestro crédito va a personas que, para las autoridades de impuestos y trabajo sencillamente no existen.

Puede ser que los clientes sean trabajadores domésticos, de la construcción o tenga un estanquillo no registrado por otros empleadores. Mientras que están fuera de la economía formal, el señor Klein insiste, ellos no son marginales.

Para asegurarse de que van a pagar, los clientes que quieren un crédito son interrogados por el personal de ventas de la empresa. Para el cliente, puede ser que la entrevista le parezca una conversación informal. Si un cliente dice que es un pintor de brocha gorda, por ejemplo, el entrevistador le dirá que está pensando en pintar las alas de su casa, y le preguntaría cuánta pintura haría falta, eso para asegurarse que el cliente conoce su trabajo. Una vez que se establece el ingreso del cliente, el empleado se asegura de que no esté comprometiendo pagos que excedan sus medios y, por ejemplo, a veces le sugiere un televisor más pequeño.

La estrategia no está a prueba de balas y las tasas de delincuencia son altas, en cerca de 8%-9%. Pero las tasas de interés también son altas, como promedio, 4.5% al mes, o cerca de 70% al año, con una tasa tope mensual de 5.9%. Si un cliente compra una cocina mediante un plan a 12 meses, por ejemplo, cerca de la mitad del costo total consistirá de intereses.

Entonces, ¿por qué los clientes no ahorran durante seis meses y paga la mitad del precio como inicial? Los brasileños no tienen el hábito de ahorrar, dice el señor Klein. Solo les preocupa cuánto pueden pagar cada mes. Dice que preferirían comprometer de inmediato pagos mensuales y tener que trabajar horas extra, o aceptar un trabajo adicional.

Un negocio que se basa en la incapacidad de los clientes para hacer planes puede parecer precario. Pero ese comportamiento parece estar firmemente enraizado. En algunos de los establecimientos de Casas Bahía, 80% de las ventas es a clientes que ya han utilizado antes el crédito de la compañía.

VERSION: IVAN PEREZ