POR J. LUIS ROJAS
Existe una percepción generalizada sobre la misión de la planificación, en el sentido de que ésta permite visualizar el futuro; así como el surgimiento de situaciones que pueden impactar negativamente aspectos estratégicos vinculados al desarrollo sostenible de la organización.

Independientemente de que la palabra planificación es sinónimo de prevención, en ocasiones tenemos que valernos de ella para afrontar con éxito situaciones inesperadas que, por lo general, se convierten en crisis. Esto nos lleva a pensar que existen, por lo menos, dos tipos de gestión de la  planificación:

El primero, se emplea para conocer, analizar y abordar, casi de manera inmediata, los indicadores de una situación determinada que llegó sin avisar y que amenaza con impactar negativamente la imagen de la empresa.

El segundo, conocido como planificación estratégica, anticipa y proyecta en el tiempo  actividades que permitan a la empresa u organización cumplir con su misión y establecer objetivos que la hagan avanzar por caminos que conducen a hacer realidad su visión; todo ello alineado con los valores que ésta ha definido y asumido como válidos.

Como se observa, aún en los peores momentos de crisis, tenemos que auxiliarnos de la planificación, ya que las decisiones que se tomen tienen que programarse, ejecutarse y controlarse a partir de las instrucciones que esta herramienta señala. 

La planificación, herramienta que está disponible para usarse antes y después de la crisis. Para ello, es imprescindible la experiencia y competencias profesionales para poder gestionarla correctamente. Es lógico que la mayoría de las veces aspiremos auxiliarnos de aquella planificación capaz de prevenir  vulnerabilidades que, posteriormente, desemboquen en una crisis.

Gestionar la crisis, fundamentalmente aquella que amenaza la estabilidad de la imagen  empresarial, siempre provocará incertidumbre, ansiedad e inseguridad, ya que, por circunstancias obvias, cuando ésta es abordada, tanto en su  dimensión interna como externa, no siempre se toman decisiones certeras, debido a que en el momento no se cuenta  con  informaciones suficientes sobre las causas que la originaron.

Salir airoso de  una crisis de imagen requiere que el equipo interno de relaciones públicas ponga en práctica sus experiencias y habilidades para evitar que ésta se expanda. Es en este contexto que hay que planificar la participación de los medios masivos de información, con la finalidad de evitar que éstos la manejen a su antojo; y compliquen más la situación, hasta el extremo de sepultar para siempre la imagen pública de la empresa.

La experiencia nos indica que cuando se gestiona una crisis, hay que convertirse en algo así como un pulpo, para poder controlar todas las situaciones que de ésta se deriven. Por ejemplo, una de ellas es la relativa a la relación con los medios de comunicación, ya que éstos, consciente o inconscientemente, pueden influir negativamente en la percepción de los públicos con respecto a la imagen de la empresa y, de esta manera, contribuir a crear corrientes de opinión pública desfavorable.

En este contexto, es necesario aclarar para evitar interpretaciones incorrectas, que no se trata de coartar el legítimo derecho que tienen los representantes de los medios masivos de información de orientar, con plena libertad, a los integrantes de un mercado determinado acerca de asuntos de interés general. De lo que se trata, es de salir lo mejor posible de una situación que amenaza con dañar lo más valioso de una empresa, su imagen pública. 

Sin lugar a dudas, elaborar un plan de relaciones públicas, a partir de una crisis de dimensión interna o externa, no es una tarea fácil. Veamos tres de los pasos más comunes que tienen que darse para enfrentar los efectos de ésta sobre el posicionamiento de la imagen  de la organización:

1- Bajo la presión de la prisa que impone la crisis, elegir los medios necesarios para recolectar la mayor cantidad de informaciones sobre los indicadores de la crisis. Las informaciones que se recolecten tienen que ser realistas y transparentes, ya que éstas son las que permitirán que se tomen decisiones certeras. (Situación actual)

2- Tomando como referencia las informaciones recabadas sobre las posibles causas que originaron la crisis, elaborar los objetivos, partiendo de que la empresa está en crisis. 

3- Determinar a quién o quiénes estarán dirigidas las acciones correctivas que se desarrollarán (públicos externos e internos).