POR DONALD ROWLAND
Las cifras reportadas por la firma Zenith Optimedia pronostican un panorama muy halagüeño para la publicidad mundial en los próximos tres años. Los datos del último estudio sobre el particular, suministrados el pasado mes de Abril, prevén un crecimiento de 5.4 por ciento en el presente año. Mientras que para el 2006 y el 2007 se espera un nivel de inversión del orden del 6.5 y el 6.1 por ciento respectivamente.

El informe indica que la publicidad está creciendo como una proporción del Producto Bruto Doméstico (GDP), por primera vez desde el 2000, contribuyendo el 0.99% del aporte a la economía mundial en el 2004, un incremento con respecto al 0.98% del 2003.

Se espera que la contribución de la publicidad al Producto Bruto Doméstico (GDP) del mundo siga en crecimiento durante todo el período pronosticado como lo ha hecho siempre en tiempos de confianza en la economía, aunque se prevé una ligera desaceleración en el gasto en este año debido a la ausencia de la competencia europea de fútbol, los Juegos Olímpicos y las elecciones en los Estados Unidos, eventos que se llevaron a cabo en el 2004.

La participación de la televisión en el Mercado publicitario mundial se ha venido incrementando desde el año 1980, cuando se dio inicio a las predicciones, pero se espera que llegue a su tope en el 2006. La inversión en este medio fue de 37.6% en el 2004, contra un 30.3% que alcanzó en el 1980. Su crecimiento se debió a la liberación de las regulaciones en los mercados televisivos, principalmente en Europa; al mejoramiento de las mediciones de audiencias con el uso de los peoplemeters, y al uso de las datos demográficos en detalle dirigidos a segmentos específicos de población; a la lenta disminución en la circulación de los diarios y las revistas en los países desarrollados; y al auge de los mercados en desarrollo que se caracteriza por una fuerte inversión publicitaria en televisión.

No obstante, las predicciones son de que habrá una ligera caída en la participación de la televisión de 37.9% en el 2006 a 37.8% en el 2007, a medida en que los anunciantes dedican más de sus presupuestos a la Internet. Se recuerda que solo ha habido un período en el que la participación de la televisión en el gasto publicitario declinó y fue cuando arrancó la burbuja del dotcom en el 2001.

El Internet logró un 3.6% del total del gasto en el 2004, por encima del 3.2% del 2003, alcanzando una participación de 5.4% en los Estados Unidos y un 7.7% en Suecia (el país con mayor nivel de penetración de Internet en el mundo), y la participación en ambos países sigue creciendo. La incidencia de este medio en el gasto publicitario pudiera fácilmente duplicarse en el largo término y se espera que para el 2007 alcance la cifra del 4.4%.

El medio de mayor crecimiento es el Internet – el gasto en este medio creció 21% en el 2004 y se espera que crezca en doble dígitos en cada uno de los años que se han pronosticado. Sin embargo, el Internet no es bajo ningún concepto el único motor de crecimiento: los medios tradicionales están haciendo su aporte también. El gasto en estos medios -excluyendo el Internet – creció 7.0% en el 2004 y las predicciones los sitúan con un crecimiento de 5.1% en el 2005, 6.2% en el 2006 y 5.7% en el 2007.