POR NELSON GÓMEZ
La publicidad es una carrera fascinante. Es el mejor espacio para el espíritu creativo, la fantasía y la imaginación, pero para ser efectiva en su función de impulsar la venta debe ser más que arte. No es una licencia para engañar al consumidor ni un espacio para expresar los deseos personales de un artista; por eso una campaña no se puede diseñar pensando que los que compran un producto son una masa de estúpidos desinformados.

Los productos que engañan tiene poca vida. Los creativos incultos tienen poco éxito.

Escuchamos en la radio un comercial de un producto medicinal que es una joya de la ignorancia o del engaño. Si la empresa que le paga a ese publicista para ese anuncio está consciente de lo que están haciendo es tan mentiroso o ignorante como él.

Resulta que los cambios de temperatura del «invierno» dominicano traen muchos catarros y gripes, lo cual es aprovechado por la mayoría de los laboratorios para colocar sus antigripales, descongestionantes, antihistamínicos y anticatarrales. Escuchamos en la radio: «Desde lo profundo de la selva los curanderos taínos recibieron una poderosa fórmula antigripal en base a berro, cebolla…» (más o menos). De fondo una música que identifica los ritos de los indios norteamericanos.

¿Mentira a propósito o ignorancia? La publicidad nos permite jugar con la fantasía pero no con el engaño. Resulta que la cebolla desembargó en América con los colonos Pilgrims (padres peregrinos) del Mayflower, empezando a plantarse en el 1648 justo cuando se pudo acondicionar el primer terreno americano para plantarla, si bien había ya una clase de cebolla salvaje que crecía libremente en Norte América que los nativos empleaban de muchas maneras: jarabes, cataplasma, para teñir y hasta para juguete.

Los ingredientes que menciona este anuncio llegaron cuando desaparecían los indios criollos.

Podríamos pensar que este antigripal es para que sólo lo consuman los analfabetos. El mejor ejemplo de un buen recurso de esta naturaleza lo es el anuncio del jarabe de berro y cebolla de Alopecil. Sencillamente ponen a una abuela a recomendarlo. El marketing farmacéutico es muy diferente, no se puede jugar con la salud de la gente.

En este medio profesional proliferan muchos «creativos» que se venden muy bien y para ello visten y toman costumbres que refuerce este propósito. Impresionan a su cliente y les hacen pensar que «se la están comiendo» con una campaña de inventos personales. Eso no es publicidad. Hay reglas probadas por décadas.

Ejempos de buena creatividad hay por montones con el uso de fantasías muy bien concebidas; por ejemplo, el águila que desde las alturas ve una carretera serpenteante y baja y se la lleva entre sus garras. Este spot de una marca de neumático muy famosa es una verdadera obra creativa.

En la mayoría de los países desarrollados existen organismos normativos de la publicidad que regulan el contenido de las campañas para evitar que los consumidores sean engañados por los promotores de productos por esta vía.

Aquí, lamentablemente, vivimos en un desorden total en esta materia. No se respetan ni las leyes de salud que establecen advertencias para los consumidores de tabaco y alcohol.

La libertad de expresión y de libre empresa no debe darle licencia a los publicistas para engañar a los ciudadanos que comprar un producto en base a las informaciones que reciben de él. Eso es un peligro público desde lo más sencillo hasta lo más complejo. Las calles de los barrios pobres reciben a diario las famosas farmacias ambulantes que mediante altoparlantes ofrecen pastillas y jarabes que «curan la gripe, el cansancio, fatiga, reumatismo, pecho apretao, nerviosismo, salpullido y el cáncer». Estas son las famosas guagüitas anunciadoras.

Los creativos que tienen el privilegio de hacer campañas de radio, prensa y televisión no tienen ninguna diferencia con esas famosas guagüitas y son tan cómplices como ellas de los laboratorios clandestinos que fabrican trementina, jarabes y pastillas en los patios de los barrios para estafar a los pobres que cada día buscan la manera de rendir el poco dinero que consiguen.

Pero si son creativos con escasa cultura general, como existen, las publicitarias deberían respetar la profesión y cuidar un poco más su sector para que no sigan deteriorando su propia imagen.