El marketing gubernamental es un recurso científico muy de moda en las sociedades modernas por la necesidad que tienen los gobiernos, no importa su línea política, de mantener el apoyo de la población a su gestión.

Lo necesitan los estados más complejos y las administraciones más simples en esta era de la información y el conocimiento. Lo aplican con técnicas de diseño de imagen corporativa, propaganda, publicidad, promoción y relaciones públicas. La planificación puede originarse mucho antes de llegar al poder, como también puede ser producto de situaciones de crisis de confianza en la administración, como ocurre en la mayoría de las sociedades de poco desarrollo institucional, como es el caso de la República Dominicana.

Una de las consecuencias más graves de la aplicación de políticas de mercadeo gubernamental improvisadas es la hemorragia económica que esto constituye y la distorsión en los objetivos de la política de comunicación.

Se genera un sistema en desorden promovido por funcionarios y empresarios de la comunicación y la publicidad que se enriquecen mediante el caos, ofertando planes individuales de publicidad para «salvar al gobierno». Uno de las principales características de este fenómeno es el uso de propaganda política en vez de publicidad gubernamental.

[b])CUAL ES LA DIFERENCIA?[/b]

Un plan publicitario para sustentar una estrategia mercadológica dirigida a promover una gestión ante la población para lograr apoyo no es lo mismo que hacer anuncios de instituciones públicas por separado destacando la labor de personajes o alabando al presidente de la República; eso es pura propaganda política que la gente distingue inmediatamente y la rechaza. Levanta suspicacia, aunque sea cierto lo que se promueve.

Una campaña puede perfectamente mostrar una obra positiva de una gestión sin tener que caer en la adulonería ni en la propaganda primitiva que enfoca el hecho con un matiz demasiado politizado.

La publicidad comercial tiene mucho que enseñar en este aspecto, y los países del tercer mundo tienen hoy la facilidad de desarrollar campañas institucionales de empresas locales y transnacionales que penetran a su mercado patrocinando valores ecológicos, sociales, religiosos, deportivos y otros. Por ejemplo, mediante sublimes mensajes con una buena producción nos presentan su preocupación por la naturaleza y nos dejan en nuestro subconsciente la simpatía hacia una marca de cigarrillo determinada.

Además no invierten un centavo en medios que no devuelvan la inversión en rating y pagan justamente lo que vale el espacio contratado.

Cuando se trata de publicidad gubernamental, en estos países carcomidos por la corrupción, la cosa es muy diferente: el funcionario, que nunca deja de aspirar y estar «frío» en los medios, enfoca a quién va a ayudar no importa que sea un periodista, un impresor, un publicista o un compañero de su equipo.

Algunas veces son tan especiales que buscan a un amigo de antaño, que recuerdan por su labor en un medio, y le encargan un anuncio de televisión o de radio; luego llaman a su relacionador público y le entregan una lista de canales, emisoras y programas de amigos y compañeros. Y a veces, entre los nominados para beneficiarse de ese «plan publicitario» , hay una amante o un hermano de ella. Si hay una revista, impresos o anuncios de prensa se lo encargan a otro amigo. Esto parece una crónica ficticia pero, lamentablemente se da en estos países muy a menudo.)Y eso es publicidad gubernamental?.

Y lo peor de todo es que, como las cosas se hacen para «ayudar», la insustancial formación técnica de muchos de los beneficiados no les permite pensar en que si trabajan con investigación de mercado y asesoria de analistas de la materia podrían hacerlo menos mal. (Eso jamás! El dinero no rendiría o se gastaría mucho.

La distorsión llega a su extremo cuando la publicidad se convierte en propaganda puramente política. Pocos ciudadanos no han visto anuncios donde la gente que participa como actores son vestidos del color del partido de gobierno o escuchan en treinta segundos que se mencione a un funcionario muchísimas veces.

Lo peor de todo está en los planes de medios porque no obedecen a una planificación correcta, sino a una distribución de cuñas para ayudar amigos o silenciar voces de gente que hace fortuna atacando para que luego lo callen con papeletas.