JUAN FREDDY ARMANDO
Las telefónicas Orange y Centennial tienen sendas campañas usando unos símbolos interesantes de analizar. Ello así porque cuando se hace una publicidad basada en imágenes o sonidos que se transforman en símbolos a los que se da continuidad, presenta primero la necesidad de la reiteración suficinte para lograr que el cerebro humano los asocie al producto, a la compañía y a lo que desea decirse de los mismos. La segunda cuestión es la demostración de que realmente esos símbolos tienen un valor positivo en sí mismo y son adecuados a lo que desea comunicarse.

Vistos esos señalamientos, veamos concretamente los símbolos de Orange primero, y luego los de Centennial.

Orange muestra a dos niñas que aproximadamente tendrían unos 13 años, de tez blanca, vestidas de blanco, que aparecen varios de los productos que anuncia. En uno promueve las fracciones de minuto que esa compañía reconoce para sus usuarios. Brinda esto como un atributo diferenciador frente a otras compañías telefónicas. El gráfico muestra una arena sobre la que hay dibujadas las agujas de un reloj. Se ve a una de las niñas sentada frente a la otra que camina próximo a las agujas.

En el otro, ambas niñas van de la mano desplazándose en un arenal gigantesco sobre el que vemos sus huellas. En un tercer anuncio, ambas niñas están sobre una plataforma de madera que da a un fondo de agua, con los pies próximos al líquido.

Me parece muy buena esta forma de establecer un lazo entre la compañía y unas imágenes, pues estas niñas junto a su ropa y la inocencia de sus miradas y gestos, brindan la sensación de pureza, de honestidad, de confiabilidad que busca Orange comunicar en sus mensajes.

Con esto, dan continuidad a una línea de comunicación que viene desde la llegada al país de esa compañía francesa, cuando en un anuncio de radio la voz de una niña de aproximadamente esa edad decía «El futuro es brillante. El futuro es Orange», con unas inflexiones excelentes y acento creíble, muy bien actuada.

De este modo, los mensajes que contienen los anuncios que usan estos símbolos, convencen de antemano. El seguimiento dado a ambas pre-adolescentes en distintos anuncios van estableciendo el lazo mental que ya nos permite tan pronto las vemos recordar que se trata de dicha compañía telefónica.

Claro, este recurso viene de una ya vieja lección dada por los grandes productos que se han establecido en las mentes de los consumidores por años y años, como es el caso de Marlboro y su mundo del western, sus caballos, vaqueros, campo abierto y libre, como símbolos de litertad  y aventura, de machismo y hombría, comunicada a través del accionar del hombre para dominar el campo agreste, su clima, vegetación compacta, zonas de sequía y los animales que lo habitan.

Viene de una convicción que nos aprendemos con David Ogilvy en su libro «Ogilvy y Publicidad» , donde nos señala que la práctica de años de trabajo comunicacional ha demostrado que los productos que más larga y exitosa vida han tenido en el mercado son los que han escogido unos íconos sémicos que se repiten y recrean en todos sus años de publicidad.

Ahora bien, es importante escoger imágenes que tengan suficiente riqueza y significación como para conseguir hilvanar alrededor de feellas suficientes historias válidas y  valiosas que sirvan para reforzar al producto en la mente del consumidor, sin que se desgasten ni cansen ni caigan en vertientes que les resten su valor comunicacional en función de la estrategia fundamental que se busca.

También es necesario que tenga los valores morales y sociales que sean admitidos por la sociedad en la que se desarrolla el proyecto mercadológico al que se abscriben dichos símbolos, de modo que no ocasionen rechazos conscientes o inconscientes o den pie a que cualquier competidor pueda ridiculizarlos o ponerlos en cuestionamiento.

El próximo martes analizaremos el caso de Centennial.
————
pub_creaccion@yahoo.es
Creativo y Asesor de Marketing