POR JUAN FREDDY ARMANDO
Cuando se habla de vender una imagen siempre se piensa en la parte comercial, en publicidad, en mercadeo. Y es correcto porque el concepto forma parte de esa disciplina. Pero en realidad, la trasciende. Porque la mayoría de las conductas de los seres humanos en la sociedad y fuera de ella, hasta en su intimidad, están ligadas o dependen de una imagen determinada que la gente se haga sobre las cosas. Porque como he dicho ya en otro artículo, Aristóteles decía que el hombre es un animal racional, y yo lo creo.

Pero corrijo al maestro de Estagira -con todo el respeto y pleitesía que me merece- porque a mi juicio, el ser humano es un animal más emocional que racional.

Esto así porque el 90 por ciento -por no poner el 99- de su conducta está dada y determinada por razones emocionales a las que luego se les buscan motivos racionales como justificativos de la decisión en la que pesa casi siempre más la emoción que la razón, los motivos más que las causas. Y es lógico que sea así porque el ser humano es ante todo una memoria, un cerebro, un almacén de emociones alojadas en las neuronas. Es toda una estructura eléctromecánica que la vida ha cargado imágenes, sonidos, sensaciones que procesa y convierte en conceptos, que sólo fluyen al recuerdo cuando se convierten en emociones.

Entonces, las categorías más importantes que contiene ese almacén -consciente e inconsciente- son los símbolos. Ellos mueven la conducta de la gente. Porque el cerebro y la mente humana no ven el objeto liso, limpio y único. Lo ven rodeado de lo que he llamado un campo magnético de ideas y emociones. Si nos dicen la palabra mesa o vemos una mesa en foto o dibujo, enseguida nos imaginamos que esa mesa no está en el aire, sino que está en una sala o habitación, que es de madera o metal, que es verde o roja, que está sobre un piso de granito o cemento. Asimismo, la asociamos al comer, a reuniones, a libros, a floreros, etc. Es decir, no podemos concebirla sola. Inevitablemente la vemos como parte de un mundo. Y la convertimos en un símbolo de algo: del estudiar, del comer, y así la guarda la mente. Si no la asocia a algo, si no la hace el símbolo de algo, es difícil que la recuerde.

Y todos esos conceptos, todos los símbolos que tiene la mente, tal como decía Aristóteles, vienen por los sentidos, son resúmenes de lo que envían los sentidos. Decía el maestro griego: «Nada hay en la cabeza que no haya llegado por los sentidos». De modo que así como las imágenes que nos hacemos del plátano, de la yuca o de Sartre o del Empire State Building, son una hechura de los sentidos y sus mensajes.

Así que la idea que una persona tiene de otra no es más que la suma de mensajes que los diversos aspectos de su persona mandan a la otra: resultado de su forma de hablar -queda o alta, grave o aguda, rápida o lenta-, su estilo de vestir -informal o formal, juvenil o adulta, tropical o europea, norteamericana o japonesa- su aspecto físico -indígena o negro, blanco o amarillo, de nariz aguileña o ancha, de labios carnosos o delgados, etc.-.

Algo a propósito del vestir: Un amigo empresario me contó que salió de su oficina temprano en la mañana, y a eso de las 12 M. llamó a su secretaria y le preguntó: «¿Me han llamado o han ido buscándome?» Ella respondió: «Señor: Lo llamaron varios clientes. Y aquí están esperándolo un señor y un hombre». Evidentemente, el señor era el que tenía puesto un traje con corbata, mientras que el simple hombre era uno que estaba vestido en camisa y pantalones comunes.

Esto significa que la idea de ella sobre cada uno la llevó a darle una categoría social, un nivel socioeconómico, expresado a través de dos palabras: un señor y un hombre. Así ha de tener esa secretaria una idea de su padre, sus niños, vecinos, amigas, su esposo o novio. De modo que si se le pregunta, ella tendrá una respuesta precisa y clara sobre la imagen que le suscita cada uno. La cual le viene de la lluvia de mensajes que esas personas le mandan a través de sus sentidos.

Continuaremos luego con este interesantísimo tema.

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Creativo y asesor mercadológico