POR JUAN FREDDY ARMANDO
«El profesor me respondió que si la misma tiene un buen posicionamiento, no hay necesidad de publicitarla. Entonces, ¿me quiso dejar dicho que si mi producto tiene un buen posicionamiento en el mercado, no hay necesidad de publicitarlo?» Esta es la segunda interrogante que aparece en la correspondencia enviada por Julio Ferreras García, estudiante de publicidad de la Universidad Autónoma de Santo Domingo -UASD-. Me apresto a responderla, con mucho gusto.

De acuerdo con su profesor, la publicidad de los productos que están en el mercado se debe a que no tienen un buen posicionamiento. No compartimos ese criterio por la sencilla razón de que si todos tusiesen un buen posicionamiento, no habría publicidad en los medios.

Lo que ocurre es que ese profesor no tiene clara la idea de posicionamiento. Se diría que en su mente sólo hay una parte del concepto. La de que cuando un producto se lanza al mercado, por ejemplo, no tiene un posicionamiento, y la publicidad y las pruebas del usuario y otros medios, se lo darán. También en el caso de un artículo lanzado con unos objetivos e imagen determinados, y la comunicación publicitaria hecha hasta ese momento no ha conseguido darle esa imagen que se busca. Además, cuando los estrategas de marketing de un producto necesitan cambiarle la imagen.

La confusión del profesor se aclara si definimos lo que es posicionamiento. Éste no es más que el conjunto de pensamientos, emociones y sensaciones que un mercado meta tiene sobre un producto, servicio o institución, y que determina su conducta o actitud como consumidor frente al mismo. Vista así las cosas, se entendemos que la forma de conseguir que un público objetivo mantenga esas actitudes, es obligatoriamente reforzándolas en su mente con los medios de que dispone el marketing: publicidad, mercadeo directo, promoción, vendedores, atributos, distribución, relaciones públicas, etc.

Tal como la hemos puesto en la lista, la publicidad tiene un lugar de primera magnitud en la consecución de ese objetivo. Por ello, aunque un producto tenga un buen posicionamiento en la mente de su consumidor, requiere publicidad. La diferencia está en qué tipo de publicidad se emplee. Una es la de lanzamiento, que como hemos dicho antes, se hace cuando el producto entra el mercado. Otra es la de mantenimiento, cuando ya está en el mercado y lo que requerimos es sostener viva la llama del mismo en nuestro target. Así, existirían tantas publicidades como situaciones o fines nos propongamos, según el problema que busquemos solucionar.

Ahora bien, en el caso particular de la pregunta relativa a las cervezas Presidente y Bohemia, diremos que a Presidente se le hace más publicidad que a Bohemia, debido a que es el buque insignia en su área mercadológica para E. León Jimenes, su empresa propietaria. No obstante ser el líder casi absoluto del mercado, requiere mantener su imagen, su posicionamiento, por una razón sencilla. Eso funciona como con el mango. Tenemos en la mente una imagen del sabor de esta fruta. Si cada vez que probamos un mango, no nos remitiera a la experiencia que tiene nuestra mente al identificar su gusto, sensación, color, pelillos, cáscara, empezaríamos a dudar de que lo comido es mango. Lo mismo ocurre con las mercancías. Tenemos una imagen de ellas registrada en la mente, incluso vocabulario, íconos, sonidos, colores, ambientes. Si no existiesen medios que repitieran constantemente la vuelta a esas percepciones, desaparecería el posicionamiento de la misma en nuestra mente.

En el caso de Bohemia, actualmente es para su compañía propietaria, un producto táctico, no estratégico. La tiene ahí como una reserva que le sirve para enfrentar cualquier intento por parte de la competencia de sacar una marca nueva, o para cuando el mercado requiere un producto de precio más bajo, aparte de complacer al pequeño grupo de bebedores desde hace tiempo su sabor ha conquistado. Por ello, no es necesario que su publicidad tenga un gran despliegue. Bohemia tiene ya su posicionamiento, pero los estrategas de mercado han escogido para ella un bajo perfil, que sólo sube un poco cuando, como ahora, el mercado ha tenido un constreñimiento que lo ha dirigido a los productos de poco precio, debido a la crisis económica de cuyo huracán estamos saliendo ahora.

Esa es nuestra explicación. Ojalá el profesor se anime a enviarnos su opinión sobre este escrito nuestro, para publicarle su respuesta.

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Creativo y Asesor de Marketing