Hoy 
Podríamos asegurar que existen pocos dominicanos que no completen la frase del titular de este artículo si le decimos «)Que queee…?». Aún más, en algunos estamentos de la burocracia estatal dominicana esta frase conduce a conjeturas más profundas porque se ha puesto tan de moda que la relacionan con grasa, y en el argot de la política popular grasa significa dinero o beneficios.
La firma Manuel Arsenio Ureña, C. por A. dió muchas vueltas tratando de convencer a los consumidores de lubricantes sobre la calidad de Kendall, marca norteamericana que representa desde hace mucho tiempo, hasta que un brillante creativo dominicano llamado Heddel Cordero dio con una estrategia publicitaria acertada.
Este lubricante tenía asegurado un buen porcentaje del mercado industrial mucho antes del año 2003 pero se hacía necesario ampliar las ventas al detalle y para ello se necesitaba motivar este segmento con una campaña efectiva.
EL CONCEPTO
La publicidad de esta marca se enfocó durante mucho tiempo sobre las virtudes de un producto de calidad, y hoy recordamos los insistentes comerciales que giraban alrededor de la recomendación:»Échale Kendall y dale con confianza».
Los máximos exponentes de la creatividad publicitaria siempre han defendido la efectividad del humor en esta materia, y todo parece indicar que a Cordero se le encendió el bombillo correctamente cuando idea la campaña con este recurso apoyado en figuras cómicas y de la farándula muy populares.
Centró la estrategia en pegar una corta frase de recordación extraída del lenguaje menudo del dominicano:»)Que queee…?». La combina con una expresión que manifiesta la preocupación del consumidor por cuidar el motor de su vehículo:» (Ahí no dice Kendall!». Mediante este recurso logra un medio de relación inmediata entre la expresión y la marca, colocando el producto en la mente de los consumidores al detalle, lo que ha disparado las ventas a tal punto que a partir del año pasado Kendall pasó a ser líder en venta, según los reportes internos de la casa distribuidora y los informes de la Dirección Nacional de Aduanas en materia de importación de lubricantes.
Lograda una sólida posición, el publicista y su cliente se sientan cómodamente a manejar un buen presupuesto publicitario, lo que les permite consolidar la campaña con el uso de un amplio abanico de personalidades del mundo artístico y farandulero, entre los que tenemos a Carlos Batista Matos, un tipo muy caro; al prestigioso solista Anthony Ríos, que bachatea muy bien el concepto, y a Fefita la Grande, que afirma no saber nada de mecánica pero que confía en Kendall.
Esta curva positiva en las ventas facilita, además, un plan de medios certero que garantiza la presencia de la marca en todos los segmentos consumidores de lubricantes.
La combinación ha resultado muy buena porque la idea y la realización son brillantes. La producción de radio logra el sueño de todo creativo, que es mantener la atención del oyente en el espacio de comerciales. No podía ser de otro modo porque los actores son figuras agradables y muy populares.
Sin duda alguna todo lo conseguido lleva un gran apoyo de promoción directa en los puntos de venta, lo que consolida la lealtad a la marca y la asimilación de nuevos productos de esta línea.
LA ENSEÑANZA
Esta campaña, como muchas otras hechas por creativos y productores dominicanos, hacen mover la caja registradora, como dijo en una ocasión el maestro inglés David Ogilvy.
Su realización se basa en la sencillez de las grandes ideas y sin muchos recursos tecnológicos. No fueron necesarias imitaciones a campañas exitosas en otros mercados y delata una acertada alianza entre el cliente y la publicitaria Estudio Marketing Creativo, con un protagonismo indispensable del equipo de mercadeo de Arsenio Ureña.
Se puede lograr el crecimiento de una marca local o extranjera sin esperar que lleguen los enlatados que exigen muchos importadores globalizados, como clara expresión de poca confianza en el talento criollo.
Los dominicanos hacemos muchas cosas buenas, y los publicistas están entre los mejores especialistas de la comunicación y el mercadeo; y, aunque hay gente que aún no lo cree, seguimos avanzando de manera sorprendente.
Kendall, Ureña y Cordero deben estar muy contentos con los resultados de su plan para colocar esa marca a los nieveles que se encuentra; y los dominicanos, cuando oímos algo muy importante, seguimos expresando nuestra adminiración de este modo: «)Que quee…?».
