El portal Ad Latina en el Internet trae esta semana una información de sumo interés para todo aquel que se sienta relacionado con la Coca Cola, sea desde la óptica de consumidor, cliente, socio, franquiciante, o estratega de comunicación de esta empresa constituida en la marca global más famosa del mundo.

En este portal se lee que «El jueves 20 de febrero, por la tarde, Douglas Daft hasta ese momento chairman y ceo global de The Coca Cola Company distribuyó dentro de su empresa un documento escrito en el que comunicaba su renuncia y dio comienzo a una seguidilla de versiones y desmentida que aún no se detiene, principalmente porque Daft no deslizaba precisión alguna sobre quién quedaría en su lugar. Hasta el momento, el candidato principal es Steven Heyer, ex presidente mundial de Young & Rubicam que en diciembre de 2002 asumió como presidente y chief operating officer de la empresa de gaseosas, pero nada está definido aún».

«Las idas y venidas que el caso «presidencia de Coca Cola» ocupan en la prensa global están instaladas en los principales titulares desde hace casi una semana tienen, en primer lugar, relación con la incertidumbre sobre quién llenará uno de los huecos ejecutivos más envidiados del planeta; pero, en segundo lugar, guardan incuestionable cercanía con las dudas acerca de las verdaderas razones del alejamiento de Daft, chairman y ceo hasta el jueves pasado. La primera reacción de la prensa especializada fue afirmar que su salida era consecuencia directa de la mala performance de la marca en su principal mercado, los Estados Unidos, durante el último año período en el que, entre otras cosas, debió cambiar de agencia para sus cuentas de creatividad y de medios ; sin embargo, uno de los integrantes del consejo de administración global, Jimmy Williams, desmintió los rumores.

Sea como fuere, hasta el momento la única aseveración concreta que pudo obtenerse de los corrillos de la empresa que produce la marca más reconocida del mundo es que el sucesor de Daft saldrá del mismo comité ejecutivo de la compañía. Y es allí de donde se apoyan los analistas para sostener su teoría en favor de Heyer, un «recien llegado» que, a su favor, tiene su imagen de visionario en cuestiones de marketing. Todos, excepto el Financial Times, que ya el viernes pasado informó, al comunicar la renuncia de Daft, que el directorio de la empresa estaba dividido en sus opiniones sobre la candidatura de Heyer.

El misterio tomó más cuerpo, además, porque ni Daft ni Heyer han querido, desde que comenzó el caso, responder a las insistentes requisitorias de la prensa mundial».

[b]LA VISION DE STEVEN J. HEYER[/b]

«Antes de su designación como presidente y chief operating officer de The Coca Cola Company Worldwide, Heyer había ocupado esos mismos cargos en Coca Cola Ventures durante poco menos de dos años, desde que en marzo de 2001 se incorporara a la empresa proveniente de Turner Broadcasting System.

Antes de trabajar para la división televisiva del grupo Time Warner, Heyer había sido presidente y COO de Young & Rubicam Advertising Worldwide».

«Una de sus últimas apariciones públicas fue el 5 de febrero pasado, en Hollywood, ante una audiencia compuesta por ejecutivos de marketing, de agencias de publicidad y de productoras de televisión, de música y de cine. En esa ocasión, Heyer se salió de los moldes y lanzó definiciones como»:

«En Coca Cola estamos pensando el marketing de un modo radicalmente diferente y sugeriría a quiénes todavía no lo están haciendo, que comiencen ya mismo a hacerlo».

«¿Hacia dónde irá Coca Cola? Hacia la convergencia de la tríada que conforman las construcciones de marca, contenido, y medios y marketing. Esta es una convergencia nacida de la necesidad. Necesidad económica y oportunidad del mercado. Nos necesitamos ahora más que nunca. Nos necesitamos para capturar la atención de la gente y para influenciar en sus actitudes y comportamientos».

«(A) los ejecutivos de las agencias, entre los que (…) estuve, les digo que su modelo necesita una redefinición. Su futuro será trabajar ‘con’, y no ‘en contra de’ los creadores de contenidos. Las agencias deberían apoyar las colaboraciones, y en cambio la mayoría las destruye. Por eso, a las agencias les digo, necesitamos de su contenido, su manera de contar historias, su influencia, y su capacidad para crear experiencias. Necesitamos de su capacidad para ayudarnos a vender. Así como ustedes necesitan la nuestra».

«Coca Cola no es una bebida. Es una idea. Como las grandes películas, como la buena música. Coca Cola es un sentimiento».

«¿Hacia dónde vamos? Lejos de los spots televisivos. Lejos de la difusión por TV como medio principal. Lejos de la ubicación de producto gratuita porque carecen de una idea fuerte. Porque en el actual entorno de medios y marketing, sólo los ingenuos o los tontos pueden confundir presencia con impacto. Lograr presencia es fácil, impactar es lo difícil. Lejos de los discretos elementos de medios… de cualquier tipo. Lejos de las tradicionales relaciones con las agencias, de la comunidad de Hollywood, de los deportes y de muchos de nuestros clientes».

«Nos estamos trasladando hacia ideas que emocionan y crean lazos. Las ideas, que se asientan en el corazón de las historias que ustedes cuentan, y el contenido de las películas, la música o la televisión, ya no son ‘propiedad intelectual’ sino ‘capital emocional'».

«En los Estados Unidos se invierte un millón de dólares en publicidad por día, que ven 20 millones de personas y 30 millones de personas toman Coca en locales de comida exclusivos de Coca. Cada día, 20 millones toman Coca de las vending machines, 4 millones de personas ven películas sorbiendo una Coca Cola y 25 millones compran nuestras botellas o latas… Nuestros camiones viajan un millón de millas cada día. En total, la compañía recibe un beneficio de 2.000 millones más de oportunidades de comunicación de marca, cada día, sólo en los Estados Unidos. The Coca Cola Company tiene una presencia como ninguna otra compañía en la tierra. (…) Pero todo eso no es más que eso: sólo una lista… a menos que se active y esté conectada de manera significativa con nuestras marcas, nuestros clientes, y por supuesto, nuestros consumidores. Es decir, sus audiencias».

«El marketing basado en la experiencia es nuestro próximo paso. Como nos dirigimos hacia una economía basada en la experiencia, el uso efectivo y de referencias culturales relevantes y de gran alcance toman la delantera. La vida de cada persona se deviene en un mercado comercial. Y cualquier agencia de publicidad que crea que un jingle tiene la capacidad de conectar como la verdadera música o una buena película, está perdida».

«Ese es el nuevo modelo para una nueva era, una era de ‘co creación’. Es con lo que Coca Cola insistirá a sus socios, pero no es algo que Coca Cola pueda construir aisladamente. (…) Acabamos de poner un cartel en la vidriera: ‘Socio se busca’. La empresa Coca Cola está abierta para los negocios».