Hay una historia que a veces habla de un rico hombre de negocios que juega con su teléfono inteligente Vertu cuando de repente suena un tono de llamada, mete la mano en el bolsillo de su chaqueta y el hombre saca su maltratado y viejo iPhone para contestar la llamada.

Aunque probablemente la historia sea apócrifa -los detalles a menudo cambian en la narración- la historia está dirigida tanto al atractivo como a la atroz marca de lujo Vertu de teléfonos caros.

Vertu ha creado un nicho para los teléfonos de alto precio que se desean sólo por el nombre y la calidad de fabricación. Algunos modelos se venden por decenas de miles de libras esterlinas. Pero en el pasado la tecnología ha sido pobre, en comparación con sus rivales en un mercado en el que la innovación suele ser el diferenciador clave.

Un error muy caro para algunos, para otros es una pieza de tecnología de lujo para disfrutar que podría ser similar a un carro deportivo, que puede que no sea el más rápido, pero que llegaría hasta ese punto en el estilo.

Para Massimiliano Pogliani, presidente ejecutivo de Vertu, es sin duda lo último. Él ni siquiera considera a Vertu como una compañía telefónica, sino más bien como una marca de lujo que ofrece una “experiencia de comunicación móvil de lujo”.

“Es importante entender que este es un teléfono de lujo”, dice. “Cualquier artículo de lujo es algo que usted realmente no necesita, así que siempre usted tiene la opción de gastar su dinero en esta o alguna otra cosa.

“No queremos competir con los smartphones fabricados en serie, ese no es nuestro escenario. Mis competidores son una noche en el hotel Four Seasons, una botella de vino de Burdeos. Es una experiencia de lujo para las personas que no quieren el mismo teléfono inteligente que todos los demás o que no quieren tener el mismo reloj o las mismas vacaciones”.

Después de haber asumido el cargo de presidente ejecutivo hace menos de un año, Pogliani ahora quiere llevar a Vertu al mercado de smartphones modernos con su nueva gama de teléfonos móviles que utilizan el software más reciente de Android a un precio inicial relativamente modesto de 4,000 libras.

Por supuesto, los nuevos teléfonos no poseen terminación en piel de cocodrilo, y les falta acceso al servicio de conserjería personal que todavía venden los dispositivos más caros. Aun así, los nuevos dispositivos no son precisamente baratos. “Todavía es cinco veces más que el teléfono que le sigue más de cerca en el mercado”, según reconoce Pogliani.

Todos los teléfonos móviles de Vertu vienen con una pantalla de zafiro, con un botón de incrustaciones de rubí que se nutre de servicios como ofertas VIP en restaurantes. Los teléfonos ofrecen de las mejores protecciones de cifrado que el dinero puede comprar para protegerse contra la piratería, así como una señal de socorro que se puede transmitir si los usuarios están en problemas.

No obstante, los expertos de marcas de lujo cuestionan qué tan útiles son algunos de estos servicios para los más ricos, quienes típicamente no están cortos de personal para conseguir entradas para el ballet o garantizar su seguridad. “Esas personas tienen un séquito; ellos ya de antemano pueden entrar a los restaurantes”, dice Mimma Viglezio, consultora de marcas de lujo. “¿Realmente funciona? No estoy segura, es un teléfono, un teléfono muy caro. La marca es hermosa, y los teléfonos son hermosos, pero para mí sigue siendo un teléfono”.

Pero, ella dice, la marca es fuerte. “Es el nombre, la marca, y que todo el mundo sabe que es un teléfono muy caro. Puedo verlo competir con un coche, como un símbolo de estatus”.

La artesanía también es clave, dice. Cada teléfono está hecho a mano por un solo trabajador en un proceso que puede tardar varias horas en una fábrica de pulido en Hampshire, un proceso que está lejos de las rivales líneas de producción chinas de bajo costo. Cada uno de los móviles es firmado por un trabajador mediante un láser.

Pogliani quiere hacer su fabricación británica una mayor parte de la marca en el futuro. “Es un gran valor para la marca que esta sea fabricada a mano en Gran Bretaña. Necesitas un artesano para armarlo y vasta experiencia para elegir los materiales adecuados. No se puede hacer esto en una línea de productos. Para mucha gente esto tiene un valor, para otros no tiene ningún interés y no pagan el precio”.

Tal vez no sea sorpresa que el principal mercado para los teléfonos Vertu sigue siendo Asia, donde la herencia británica tiene peso, seguido de Medio Oriente y Europa. EEUU, dice Pogliani, ha sido resistente a las virtudes de Vertu en el pasado, pero dice que la nueva gama de teléfonos de bajo precio podría abrir un mercado más grande entre los estadounidenses ricos. El mes pasado, Vertu reemplazó su tienda de la avenida Madison de Nueva York por una más grande – aunque la empresa no tiene planes de expansión minorista en general, con un máximo de 15 nuevos puntos de venta previstos para el próximo año-. En cambio, dice, el crecimiento vendrá de los productos renovados.

Hay escasos detalles financieros para la empresa privada, la cual fue fundada y fue propiedad de Nokia hasta la venta el año pasado de EQT, el grupo de capital privado. El grupo es rentable, según Pogliani, aunque no da a conocer otras cifras más que los ingresos anuales del año pasado de cerca de 300 millones de euros.

Ben Wood, analista de CCS Insight, dijo que Vertu ha logrado “sortear el ciclo económico, al igual que otras marcas de lujo”. La única vez que se estima que las ventas cayeron fue hace unos 18 meses, cuando los dispositivos tuvieron que utilizar un software antiguo que estaba siendo eliminado por Nokia.

El grupo finlandés aún posee el 10% de Vertu, que es designado como una inversión financiera que no será vendida con la eliminación de su negocio de telefonía a Microsoft el próximo año -un movimiento que dejará a Vertu como uno de los pocos fabricantes de teléfonos móviles que quedan operando en Europa.

“Ahora, con productos atractivos y un sistema operativo viable sin los grilletes de Nokia, tiene una buena oportunidad de crecer de nuevo”, dice Wood. “Este es el dispositivo ‘bling’ definitivo. Vertu ofrece una versión muy exclusiva de la pieza más generalizada de la tecnología personal en el planeta”.

Pogliani dice que la compañía que creó el segmento de teléfonos de lujo ahora necesita mantener su liderazgo en un mercado que se ha vuelto más competitivo. Vertu ha vendido cerca de 370,000 teléfonos móviles en los últimos 10 años, casi tantos móviles como Apple vende todos los días, pero añade que el grupo nunca había buscado volúmenes de ventas masivas.

“Es un número nicho en comparación con otro productor, pero no estamos corriendo detrás de dichas cantidades. Hemos tenido un crecimiento rentable desde el principio, tenemos una posición de liderazgo en un mercado que hemos creado. Ahora el reto es mantener el liderazgo durante los próximos 10 años. Los nuevos teléfonos serán suficientes fuentes de crecimiento para nosotros en el futuro”.

Vertu tiene un mostrador próximo a los relojes de lujo de Selfridges, los grandes almacenes de Reino Unido, donde atrajo a una sorprendente cantidad de interés pasajero en una reciente húmeda tarde de lunes. Sin embargo, si la marca va a prosperar es discutible, dado el mundo voluble de la tecnología, y el aún más voluble mundo de la moda. Vertu fue pionera en la categoría de teléfono de lujo a finales de 1990 para satisfacer las demandas de consumo conspicuo de los muy ricos. Pero ya no es la única en el mercado.