Hoy 
POR DONALD ROWLAND
¡Oh! sagrada publicidad, cuantos genios aparecen en tu nombre.
Mascotas Publicitarias, Iconos de
Identificación
El uso de mascotas o figuras simbólicas para identificar una marca o un producto específico es una valiosa herramienta publicitaria que en muchos casos se ha convertido en icono de reconocimiento universal en los mercados a escala global.
Este recurso ha sido utilizado también por varias empresas dominicanas (ejemplo, el perrito de Tricom) que han logrado con ello crear un vínculo emocional con el consumidor además de recibir el beneficio de que sus productos y servicios sean fácilmente reconocidos por estos.
El tema es tratado magistralmente por ALBERTO BORRINI en un interesante artículo aparecido en el portal Ad Latina.
En este envío, el columnista, exclusivo de adlatina.com, hace un repaso de los personajes que entran en las mentes de los consumidores, incluso antes de que prueben los productos a los que representan, y quedan grabados allí para siempre. Además de Johnnie Walker, el caminante, uno de los casos más memorables es Bibendum, el muñeco gordo de Michelín. Pero en el momento de crearlos es imposible saber si «prenderán» en el público, ni por qué lo logran en los casos exitosos.
Las mascotas publicitarias condensan la imagen de las marcas. Hacen el trabajo de mil vendedores y relacionistas. Entran en la mente de los consumidores, incluso de los que no lo son, antes de que lo hagan los productos o servicios que representan, y quedan grabadas allí, no importa su edad y ni siquiera que los bienes hayan dejado de fabricarse.
Naturalmente, las marcas no las olvidan en sus grandes conmemoraciones. Uno de los últimos ejemplos es el de Johnnie Walker, que en ocasión de celebrar sus 200 años, mostró como uno de los actos centrales las sucesivas actualizaciones del Caminante, ícono esbozado por primera vez en la década del 20 por el diseñador Tom Browne. Su marcha lleva más de 80 años sin detenerse.
En esa actualización, el «caminante» fue perdiendo su frágil y perecedera condición humana, con un rostro quizá sacado de un modelo o de algún personaje conocido, para adoptar el estatus más abstracto de símbolo indestructible.
Johnnie Walker es el whisky escocés más vendido en el mundo (más de 33 millones de botellas en 2004), con el récord de 43 vasos saboreados por los consumidores cada segundo en todo el planeta.
El caminante es miembro de una élite de mascotas publicitarias que integran el tigre de la Esso, el Green Giant de Pillsbury, el León de Dreyfus Fund, el cocodrilo de Lacoste, la vaca Elsie de Bordens, la chica de Coppertone, el conejito de Duracell, el perro Nipper de RCA Víctor, Ronald McDonalds, y sobre todo, «Bibendum», el gordito de Michelin.
Los íconos más conspicuos que integran el club por la Argentina son, entre otros, la gauchita de la yerba mate Salus, la chica de las galletitas Canale, las ardillitas de la ginebra La Llave, el chico de Vívere, el osito de Bimbo, la chica de Dánica y Droppy, la gotita de detergente Magistral, uno de los pocos nacidos en el país que circulan gallardamente por otros mercados.
La historia de los logotipos y los símbolos abunda en casos exitosos, pero su desempeño sigue siendo un misterio para los investigadores. Nadie sabe a ciencia cierta cómo funcionan, pero cuando se imponen se vuelven pocos menos que omnipresentes.
Un gordo feliz
Bibendum, la oronda mascota de Michelin, tiene más de cien años. Este año fue celebrada en España con una muestra itinerante que comenzó en Valencia y luego entró en gira, como la de una estrella de rock, por las más importantes capitales de la península.
Es mucho más que el símbolo de una marca: se lo vincula con el progreso técnico, con la saga de la industria y la velocidad. Es también un clásico del diseño empresarial.
En una encuesta reciente, Bibendum se ubicó tercero, detrás de los íconos de Coca-Cola y de McDonalds, pero hay que tener en cuenta que los dos primeros, por tratarse de productos de consumo masivo, tienen mucha más exposición y un vínculo más estrecho con el público en general que una marca industrial como Michelin.
Un museo de Valencia, España, acaba de dedicarle una muestra «Nunc est Bibendum. Un mito gráfico desde 1898». El propósito de los curadores es que la exposición se asiente también en Sevilla, Madrid, Gijón, Barcelona y Valladolid. Incluye carteles, películas, fotografías, guías para automovilistas y los planos de la Bibendum House de Londres.
El creador de Bibendum fue el dibujante publicitario OGalop, seudónimo de Marius Rossillon, pero tuvo mucha ayuda de Edouard y André Michelin, quienes quedaron impresionados por dos pilas de neumáticos apilados puestas como decoración en un stand de la marca en una feria industrial.
Esas pilas, en manos de OGalop, se convirtieron en Bibendum; OGalop había diseñado anteriormente una figura obesa para una marca de cerveza alemana, que no fue aceptada por la fábrica. De la combinación surgió el muñeco de Michelin.
Naturalmente, Bibendum pasó por varias modificaciones; en realidad se lo puso a dieta, para que resultara más estilizado. Su carácter, duro al principio, ya había comenzado a dulcificarse a fines de la década del 20, cuando el admirado Ramón Gómez de la Serna, el de las Greguerías, escribió en uno de sus libros que envidiaba a Bibendum porque mirando el mundo desde arriba de su panza y entre las volutas de su cigarro, parecía de verdad un muñeco feliz.
Más que muchos humanos, seguramente, entre dos cruentas guerras mundiales.
