[b]LAS “COLA” SE REPOSICIONAN[/b]

Las grandes empresas fabricantes de bebidas “cola” siguen marcando la pauta de cómo responder estratégicamente a los cambiantes mandatos del mercado. La última movida la acaba de dar la Pepsi cola en el mercado norteamericano al adoptar un estilo de comunicación de corte púramente genérico que busca presentar a su producto como ideal para acompañar todo tipo de comidas. Este nuevo enfoque varia drásticamente su tradicional uso de las más relevantes figuras del arte popular cuyo objetivo procuraba atraer a los consumidores jóvenes en un ambiente festivo y de total disfrute.

Esta nueva estrategia persigue frenar la notable declinación que viene experimentando este tipo de bebidas en ese mercado, en donde solo la Pepsi ha reducido su volumen de venta en un 5,5 por ciento en los últimos nueve meses del presente año, mientras que Coke Classic perdió el 2,9 por ciento durante el mismo período. Sobre este aspecto el portal de Internet Ad Latina, especializada en estos temas, destaca que “Inesperadamente, Pepsi ha tomado un camino muy diferente al de sus avisos habituales. Su último comercial dice lo siguiente: “Pepsi. Es la cola”.

Este recurso significa dejar totalmente de lado los comerciales vibrantes del pasado reciente (el de Britney Spears, sobre todo), y, en su lugar, hablarle a la gente de una bebida cola que se lleva bien con todas las comidas.

Su archirrival Coca Cola ha usado ese tipo de argumentos en forma intermitente durante décadas, e incluso también hay algo de eso en su actual campaña “Real”.

“Este es un approach diferente en nosotros”, reconoció Dave Burwick, vicepresidente senior de Pepsi Cola North América. “Nada que ver como la diva del año, o cosas por el estilo”, agregó.

El tema, por supuesto, es si funcionará o no. La realidad del negocio de bebidas gaseosas en los Estados Unidos es que las colas están luchando por mantener su posición. “El desafío para Pepsi y Coke es volver a poner sus clásicas colas en una posición de mejora en las cifras, aunque sea un progreso modesto, o, al menos, lograr una cifra igual, pero dejar de descender”, reflexionó John Sicher, editor responsable de la revista Beverage Digest.

Katie Lacy, vicepresidente de Pepsi para las bebidas colas, aseguró que la investigación de mercado muestra que la gente sigue bebiendo bebidas de ese tipo, pero no con la misma frecuencia de antes. Una de las principales razones es la proliferación de otras opciones.

“Hemos estado perdiendo actos de beber, no bebedores”, simplificó. De allí que la llegada de “It’s the cola” (Es la cola) procura sacudir a la gente para que acompañe sus comidas con una Pepsi. Como es habitual, la publicidad corrió a cargo de la agencia BBDO de Nueva York.

[b]350 MILLONES PARA STARCOM[/b]

Por otro lado, una de las centrales de medios del grupo Publicis, Starcom MediaVest, se alzó con los 350 millones de dólares anuales que The Coca Cola Company invierte en medios.

Las otras empresas que participaron en la licitación que duró dos meses fueron Carat (de Aegis) y MindShare (de WPP). Starcom MediaVest se ocupará de la planificación y la compra de medios para todas las marcas de la compañía: Coke, Diet Coke, Vanilla Coke, Cherry Coke, Sprite, Powerade, Dasani, Fanta, Nestea y Minute Maid.

Hasta el momento, toda la compra correspondía a Universal McCann y la planificación estaba repartida entre Starcom de Chicago y MediaVest de Nueva York.