Donald Rowland Francis 
La marca en todos los tiempos ha sido utilizada como icono definitorio en la creación de una personalidad y una clara distinción de identidad corporativa y de competición en un determinado mercado de preferencia comercial.
En procura de que ese icono cumpla los propósitos estratégicos que le dan origen, su esencia está asociada con valores consustanciales a los segmentos de consumo a los cuales va dirigido.
En este tiempo, el desarrollo de los recursos tecnológicos aplicados a la comunicación ha puesto en manos del consumidor la herramienta del Internet y las redes sociales del facebook, twitter, pinterest, entre otros, convirtiéndolo en protagonista directo de su interrelación con las marcas existentes en el mercado.
Los cambios producidos hoy en el mundo en cuanto al manejo de los negocios, frente al consumidor, son más dramáticos que nunca antes. Como ha dicho el Global Chief Executive de Interbrand, Jez Framton, “en lugar de esconderse y reducir costos cuando el territorio futuro parece incierto, las marcas necesitan aceptar el hecho de que un crecimiento positivo, viene cuando estas invierten en mejoras y ofertas más relevantes.
En este nuevo marco global de competencia, Framton aconseja que en lugar de aferrarse a lo que antes solía funcionar, las marcas deban asimilar y adaptarse a la “nueva normalidad, dejando atrás lo viejo, las estructuras, los principios y modos de actuar adecuados a un mundo ya obsoleto.
Trazar un audaz nuevo sendero, hacia un futuro desconocido que nos toca moldear, es una tarea para líderes. En definitiva, como afirma Framton, el éxito en el liderazgo mundial viene cuando las marcas crean un espacio para pensar en grande, soñar en grande y tomar acciones grandes, no solo en términos comerciales, sino como ciudadanos corporativos y agentes de cambio cultural. En razón de que las marcas que logran desarrollar este potencial, cambian la imaginación del público, revitalizan las organizaciones y cambian el sentido de lo que es posible alcanzar.
