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POR DONALD ROWLAND
El monto de dinero invertido en publicidad por las grandes corporaciones mundiales, es un indicativo claro de cómo se comportan los negocios en los mercados internacionales cuando las economías se contraen y el movimiento comercial tiende a frenarse dando señales de recesión en la colectividad económica mundial.
Los resultados parecen indicar que a mayores dificultades en el orden de la economía, más intensa es la actividad que se desarrolla en el campo de la publicidad que es en definitiva el motor que impulsa el comercio e induce a la gente al consumo y a la satisfacción de sus necesidades en sentido general.
El informe Global de Marketing 2004 presentado por Advertising Age detalla cuáles fueron las 100 empresas que más invirtieron en publicidad en 2003. El lento crecimiento económico, las altas tarifas y la caída precipitada del dólar no impidieron que estas empresas invirtieran un 11,6% más que en años anteriores.
Y esto supone un salto notable desde el crecimiento del 7,1% de 2002 de estas empresas y el declive del 2,6% en 2001.
La lista la encabeza Procter & Gamble, con una inversión de 5,760 millones de dólares en medios, un 29% más, seguido de Unilever, con una cifra de 3,540 millones, lo que supone un aumento del 13.3%. La lista la cierra la empresa Hasbro, con 199 millones. En conjunto, las 100 empresas impulsaron los medios con 82,830 millones, comparados con los 74,250 de 2002.
La inversión en Estados Unidos continúa dominando la lista, ya que representa el 48.7% del porcentaje total (50.2% en 2002), con 40,360 millones. Sin embargo, la disminución del porcentaje de este país se atribuye a la debilidad del dólar. Por otro lado, la inversión en Europa creció un 12.9%, hasta los 26,040 millones.
La región de Asía y el Pacífico también creció, un 13.8% (13.3% en 2002), con 11,220 millones. Pero la inversión en medios en Japón disminuyó por tercer año consecutivo en 2003. Fue la emergente economía china la que impulsó en gran parte el total de la región, ya que la inversión publicitaria bruta allí aumentó un 64% en 2003.
En cuanto a las empresas del ranking, Estados Unidos es la única base de operaciones de 47 de ellas. Le sigue Japón, con 16 empresas, Alemania con 10 y Francia con 8.
Y por categorías, la de cuidado personal es la responsable del crecimiento de dos cifras, ya que creció hasta los 15,290 millones en los medios, un 22.8%, y representa casi un quinto de la inversión total en medios. A esta le siguen las telecomunicaciones, la venta minorista y las finanzas, que crecieron un 20%, aunque los volúmenes son muy inferiores. Sin embargo, fueron los automóviles los que atrajeron más dólares (20,930 millones) aunque no el mayor crecimiento (8.8%).
Este año se espera que el crecimiento mundial se mantenga estable debido al continuo declive del dólar y la lenta recuperación de Europa. «Si los índices de crecimiento del sector son de entre el 3 y el 4% este año, probablemente se situarán entre el 2 y el 3% el año próximo», afirma Martín Sorrell, ejecutivo director general del Grupo WPP.
VERIZON WIRELESS UNA «MEGABRAND»
Con 730 millones de dólares, la compañía de tecnología inalámbrica fue la que más invirtió en publicidad en los Estados Unidos durante la primera mitad de 2004. Le siguen Singular Wireless (AT&T) y Nissan Vehicles. Según el informe, la inversión de las «megamarcas» creció un 14.4 por ciento, sumando un total de 2,280 millones de dólares.
Con esa inversión en publicidad de poco más de 730 millones de dólares, Verizon Wireless encabeza la lista de las «megamarcas» del reporte del medio estadounidense Adage. Verizon es la mayor compañía de tecnología inalámbrica de los Estados Unidos que, sólo de enero a junio de este año, sumó tres millones de nuevos clientes. La empresa fue la que ha apostado más fuerte por la transmisión de datos de alta velocidad sin cables, teniendo como objetivo a los usuarios que desean conexiones de alta velocidad mientras viajan.
El segundo lugar de la lista lo ocupó la líder en telecomunicaciones AT&T, que incluye a la marca Singular Wireless, con una inversión de 519 millones de dólares. El tercer puesto fue para Nissan Vehicles, de la compañía Nissan Motor Co., con 456 millones de dólares. La lista de las primeras diez marcas se completa son: Chevrolet Vehicles, de General Motors Corp. (429 millones); Ford vehicles, de Ford Motor Co. (411 millones); Toyota vehicles, de Toyota Motor Corp. (386 millones); Sprint telecommunications, de Sprint Corp. (375 millones); Cingular telecommunications, de SBC Communications (359 millones); Dodge vehicles, de DaimlerChrysler (332 millones) y Home Depot, de Home Depot (330 millones).
