POR DONALD ROWLAND
Los aires navideños se sienten ya entre nosotros y desde el punto de vista comercial, ubicando la política partidista a un lado, es indudable que las expectativas de la población presagian la posibilidad de que habremos de disfrutar de una temporada de sosiego, alegría, y paz tal como no lo había experimentado el pueblo desde hace unos años atrás.

Los elementos que sustentan esta ola de optimismo que se percibe en amplios sectores de la nación están presentes y nadie en su sano juicio necesita espejuelos para verlos.

El retorno de la confianza en el manejo de la economía. La tendencia a la baja en la tasa del dólar y la consiguiente revalorización del peso dominicano. La reducción de los precios de los artículos de consumo (aunque a regañadientes de algunos sectores productivos), el aumento de salario a los trabajadores y el significativo mejoramiento de las variables económicas, colocan al comercio en una envidiable posición para el aprovechamiento del natural espíritu de consumo que se apodera de la gente en esta época de pascua navideña.

Esta actitud se ve reforzada cuando se comprueba que el mensaje que proviene de las altas instancias del Banco Central y del gabinete económico del gobierno es claro, preciso, contundente y evidente (aunque con alguna disonancia poco significativa), en el sentido de que la estabilidad económica del país es una prioridad con la que se pretende cimentar el desarrollo y bienestar colectivos en el próximo año 2005.

Este panorama tan halagüeño se convierte por mucho en la más grande oportunidad que tiene la industria de la venta al detalle para colocar sus mercancías y convertir este fin de año en la Navidad de la esperanza para los consumidores, el comercio, la industria y el mercado en sentido general.

PHILIP KOTLER PREVEE EL FUTURO

Philip Kotler, uno de los grandes gurús del marketing de nuestro tiempo ha realizado un estudio en el cual plantea el escenario del marketing en el 2005. El estudio revela una aproximación de la realidad que puede acompañar al marketing a dos años vista y permite asentar estrategias a medio-corto plazo y afrontar con garantías los cambios del entorno.

Según Kotler, en 2005, la intermediación de mayoristas y minoristas habrá disminuido considerablemente debido al e-commerce. Todos los productos estarán disponibles on line, relegando los catálogos impresos a un segundo lugar. Los negocios business to business (B2B) se habrán desarrollado mucho más que los negocios de compra on line para consumidores (B2C).

Los minoristas se adaptarán ofreciendo entretenimiento en sus locales mediante la construcción de salas de espectáculos dentro de sus comercios. Librerías, locales de comida y ropa incluirán bares, auditorios de charlas y representaciones.

Con respecto a las empresas, Kotler afirma que los contables al fin podrán aportar números verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto, canal y unidad geográfica, pudiendo centrar su atención en los segmentos rentables y abandonando los deficitarios. La política de las empresas se basará en la lealtad de sus clientes, generando contratos de compra a largo plazo que posibiliten el hecho de tener que ganar menos en cada venta.

La subcontratación superará el 60%, convirtiendo a la mayoría de empresas en virtuales, con instalaciones mínimas y generando extraordinarios ingresos. Las empresas serán compañías conectadas en red dependientes de alianzas con otras firmas.

Los vendedores se convertirán en franquiciados, en lugar de ser personal de la empresa, basando el hecho de la venta en acciones personalizadas y a medida, con un alto grado de utilización de medios electrónicos, donde el comprador y el vendedor se ven a través de una pantalla en tiempo real, con el consiguiente descenso de las empresas de transportes.

Debido a la amplia oferta televisiva y a la menor oferta de periódicos y revistas, la publicidad masiva disminuirá, incrementando la publicidad segmentada a través de publicaciones on line.

Por último, cabe destacar del análisis de Kotler, que las empresas serán incapaces de sostener sus ventajas competitivas, ya que el benchmarking será una práctica habitual y los competidores copiarán rápidamente cualquier elemento diferenciador. El éxito y la única ventaja sostenible dependerán de la habilidad para aprender, adaptarse y cambiar más rápido que los demás.