POR DONALD ROWLAND
Los estrategas que manejan las campañas publicitarias de Verizon han anotado varios puntos a favor de los servicios que comercializa esa importante empresa de telecomunicaciones, al desarrollar en los últimos tiempos un par de campañas utilizando la técnica bautizada por los anglosajones como “slice of life” (trozo de la vida real) que han sido de gran impacto en amplios segmentos de la población dominicana.

No hace mucho tiempo se escuchaba con alta frecuencia por los canales de televisión locales la frase “yo me fui, pero no me fui” reproducida en un contexto reflejo de las situaciones reales que vive el dominicano cuando se ve en la necesidad de buscar nuevos horizontes de progreso personal emigrando hacia otros países.

Ahora han vuelto a reeditar el episodio con una situación diferente pero relacionada, destacando la frase “me llegaron los papeles” sacando provecho a ciertas debilidades que presenta uno de sus competidores en cuanto a las dificultades que tiene el usuario para lograr una comunicación eficiente y efectiva y a las expectativas creadas en torno a las posibilidades de obtener los documentos para viajar al exterior.

En ambas ocasiones la técnica utilizada del “slice of life” ha resultado efectiva, por lo menos en términos de penetración, estableciendo un vínculo de aceptación e identificación entre la situación dramáticamente reproducida en los anuncios y la solución al problema con la adquisición del servicio ofertado, que es el fin último procurado en todos los casos con la utilización de este recurso publicitario. 

Sexo a la Carta

El uso recurrente y en ocasiones abusivo que se hace del sexo como recurso publicitario es uno de los temas que han puesto mayor cantidad de municiones en manos de los críticos al ejercicio de la comunicación publicitaria en todos los ámbitos en que desarrolla su actividad.

En razón de que en nuestro país el tema es de permanente actualidad reproducimos el artículo que sobre el particular apareció en Ad Latina en referencia a la revista Idryologia de México.

“La cadena de significantes que enlaza una pasta dental con una chica en bikini es, formulada de otra manera, la incógnita que ha vuelto a actualizar un artículo publicado en la revista Idryología (*) (del Círculo de Publicidad y Creatividad del ITEMS, Campus Ciudad de México). La nota comienza postulando que “en muy pocas ocasiones el uso del sexo está plenamente justificado”. Luego se pregunta: “¿Seremos capaces de ayudar a crear una marca sin recurrir a este tema?” Y se concluye haciendo votos por “que la creatividad dé para más y logremos crear algo verdaderamente original y novedoso para llegar a nuestro objetivo”.

“Desde aquí preferimos preguntarnos, en cambio: ¿qué es lo que tantos años después sigue resultando tan perturbador -incluso a los estudiantes universitarios- cuando un mensaje apela a la sexualidad, que es algo parecido al sexo, pero no lo mismo? ¿Por qué dar por sentado que un mensaje que apele a este recurso no será ni “original” ni “novedoso”?

“La necesidad de “justificar” la apelación erótica ya sería un punto para discutir. Es una premisa que recuerda a la remanida explicación que dan muchas actrices cuando la prensa las interroga por una escena en la que hicieron un desnudo. “Estaba justificado”, se atajan. Pero, pensándolo seriamente, cuando en la así llamada vida real se consuma una unión sexual, ¿se justifica la desnudez? Seguramente más de un lector recuerda algún episodio propio en que no necesitó desvestirse -al menos, no del todo- para tener relaciones sexuales”.

El bebé que ladra

“Por lo demás, la opinión de que el sexo es un recurso remanido a la hora de tratar de generar recordación, y que muchas veces “se come” -dicho sea esto con perdón- a la marca o el producto que se pretende difundir, goza de cierto consenso en la comunidad publicitaria, por motivos en los que ya se ha abundando suficientemente. Lo que venimos a señalar aquí es otra cosa: formas de no ser originales hay miles. ¿Por qué sólo nos espantamos cuando la falta de creatividad se relaciona con el erotismo?”

“Años atrás, el festival publicitario iberoamericano El Sol, de San Sebastián, proponía a los creativos dejar de estrujarse los sesos buscando maneras de ser originales, dado que estaba estadísticamente comprobado que a la gente le encantaban los anuncios con perros y con bebés. De esa ecuación surgía que lo infalible para que el público se apegara a una marca era apelar al bebé que ladraba. Ironías aparte, son pocas las discusiones que han suscitado los comerciales con niños, mascotas, lluvia, amas de casa desesperadas porque no pueden quitar una mancha, paisajes bucólicos, comidas con sabores tan ricos que hacen que los actores abran los ojos como si estuvieran por salírseles de las órbitas, desodorantes cuyo aroma se grafica con el recurso de hacer que salgan flores de la válvula, productos emparentados con la medicina recomendados por médicos, y diversos “desafíos” en que personas aparentemente inocentes se sorprenden por la calidad de un producto cuya marca, se supone, desconocían.”

“Es cierto, todo esto ha sido señalado aquí y allá; pero lo que de manera periódica, sostenida y unánime hace levantar los dedos admonitorios es la sexualidad.

Claro, no es que nos dé vergüenza ver una mujer semidesnuda o una pareja que mejor sería que se fuera a hacer sus cosas a otra parte. Es solamente la falta de creatividad. ¿No?”