Cuando veas la barba de tu vecino arder… pon la tuya en remojo, y si el vecino es el más rico del barrio con mayor razón. Este refrán aplica justamente a las empresas que manejan y mercadean productos y marcas tanto a escala nacional como en el mercado global, luego de conocer las medidas que vienen tomando grandes corporaciones como Procter & Gamble y Bayer con respecto a las enormes inversiones que llevan a cabo en publicidad. Ambas corporaciones  han anunciado la revisión de sus cuentas publicitarias en procura de obtener una mayor eficiencia en estas gestiones.  La política observada anteriormente entre estos grandes Holdings de marcas, orientada a la utilización de diferentes agencias y casas productoras para la elaboración de los anuncios de su amplia cartera de marcas, parece llegar a su fin en esta época de crisis generalizada.

La extraordinaria suma de 8,700 millones de dólares que invierte Procter & Gamble anualmente en este renglón, se anuncia que sufrirá una profunda restructuración bajo el mandato de su nuevo presidente y CEO Robert McDonald mediante la reorganización de los contratos  publicitarios y la reducción concreta de productoras de filmación en Nueva York de 120 a 35. La decisión ha alborotado el avispero de las agencias publicitarias como publica Ad Latina en su portal cuando señala que, “no sorprende la preocupación ante la posibilidad de que se recorten los presupuestos, en aras de hacer más eficientes los gastos. La idea consiste en reducir las miles de empresas publicitarias –que en muchos casos no tienen siquiera un mínimo de comunicación entre sí-, modificación que podría perjudicar a las empresas más pequeñas”.

Trillando el mismo camino anda también el gigante farmacéutico Bayer con su mega cuenta publicitaria de 1,000 millones de dólares anuales, los cuales ha tenido repartidos en varias multinacionales de comunicación desde hace algún tiempo. Entre estas se cuentan BBDO –propiedad de Omnicom- maneja la publicidad Aleve y One a Day, JWT –de WPP- controla la parte creativa de muchas marcas entre las que se encuentra el antiácido Rennie, e Interpublic maneja la compra de medios de la subsidiaria Bayer Healthcare.

Este movimiento de consolidación de las cuentas de publicidad, se entiende, persigue hacer frente a las dificultades que aun persisten en el ambiente económico global y marca una tendencia de reversión en la estrategia de diversificación de las cuentas, implementada por estas grandes empresas, y que tuviera sus inicios a principios de la década de los noventa.