La crisis económica por la que atravesó la economía de los Estados Unidos y por ende prácticamente todos los mercados mundiales en el 2009 afectó de manera particular el buen desenvolvimiento de los negocios locales y globales, a tal punto que una encuesta realizada en Norteamérica arrojó un descenso en la confianza del público no solo en el sector bancario al que se atribuye haber generado la crisis, sino que afectó también a las empresas y a sus marcas en sentido general. El descenso en el aprecio del público en los negocios quedó reflejado en una encuesta telefónica hecha  por la firma de Relaciones Públicas Edelman cuyos resultados indican que solo un 44% de los americanos confía hoy en los negocios, una significativa baja del 58% logrado en   2007.

En ese contexto la consultora de mercadeo y relaciones públicas Interbrand dio a conocer su reporte de ranking de las 100 mejores marcas globales del 2009 en el cual Coca Cola se ubica en el primer lugar por novena vez, seguida por IBM que avanza una posición con respecto a 2008 ocupado entonces  por Microsoft que en esta oportunidad baja al tercer nivel. General Electric y Nokia mantuvieron sus posiciones logradas en el 2008 y quedaron en la cuarta y quinta posiciones respectivamente, mientras que McDonald se movió del octavo al sexto lugar y Google subió tres posiciones hasta el séptimo lugar con Toyota, Intel y Disney  ocupando el octavo, noveno y décimo lugares para completar las diez cimeras posiciones del ranking. Un alto ejecutivo de Interbrand ha comentado que el reporte de las mejores marcas globales es un reflejo de cómo los consumidores se están comportando, qué marcas compran y en cuales confían.

Mientras el clima provocado por la actual crisis económica ha afectado la manera en que las marcas se desenvuelven, podemos observar cómo el sector financiero de servicios ha declinado debido al comportamiento del consumidor y porque las marcas cotidianas han tenido éxito. En sentido general, las crecientes complejidades de la economía global refuerzan la importancia de proteger y desarrollar una marca. Es el activo más valioso de la compañía  y por mucho, menos volátil que otros en tiempos de incertidumbre económica. En términos económicos los montos del valor de estas marcas en miles de millones de dólares son: Coca-Cola 68,734; IBM 60,211; Microsoft 56,647; General Electric 47,777; Nokia 34,864; McDonald’s 32,275; Google 31,980;  Toyota 31,330; Intel 30,636 y Disney 28,447. Los criterios usados por Interbrand para  escoger son múltiples, pero para ser incluidas en el análisis las marcas deben cumplir  prerrequisitos.