A medida en que el mercado se hace más competitivo como resultado de la intensificación de las corrientes globalizadoras en el intercambio de bienes y servicios, las etapas en el proceso de transferencia de estos al consumidor se encarecen y se hacen cada vez más sofisticados. Proliferan los vehículos, las vías y los medios de establecer la comunicación con los  consumidores llevando los montos de inversión para la ejecución de las estrategias mercadológicas a niveles de gasto  nunca antes experimentado.

En consecuencia, los clientes son cada vez menos leales a las marcas. Utilizan nuevas fuentes de información para conocer y tomar decisiones de compra, mientras que muchos ejecutivos de marketing no están equipados con las herramientas necesarias para mantenerse al día con las cambiantes expectativas del cliente, alcanzar mayor participación de su cartera y maximizar el valor de por vida de los clientes.

Los altos niveles de inversión que se requieren para esta labor, intensifican las preocupaciones  de  los estrategas de mercadeo que deben responder a las expectativas de rentabilidad de los accionistas de sus empresas.

En respuesta a estas expectativas se llevó a cabo en los mercados de los EEUU y el RU, un estudio para determinar la viabilidad en la aplicación de la medida del denominado ROI (Return on Investment, la forma en que se miden las ganancias de una empresa expresando sus beneficios en términos del porcentaje de lo invertido).

Los resultados del estudio realizado por la firma Accenture, indican que cerca de tres cuartas partes de los ejecutivos de marketing en esos países expresaron que sus compañías están imposibilitadas de medir el retorno de la inversión de una campaña.

De hecho, 70% de estos ejecutivos dicen que continúan teniendo problemas captando la atención de sus clientes y 65% están luchando para integrar y compartir los datos dentro de su organización (Web, centros de llamadas, etc.) para desarrollar una visión única del cliente. Estos son solo algunos de los obstáculos que enfrentan estos ejecutivos descubiertos por el estudio, basado en entrevistas a 175 dirigentes de marketing en los Estados Unidos y el Reino Unido.

La mayoría (58%) de los ejecutivos luchan frecuentemente para acortar el ciclo que toma para la creación y el lanzamiento de una campaña de marketing. Cerca del 20% de las compañías participantes en el mismo toman más de cuatro semanas para desarrollar y lanzar una campaña, y 33% toman entre dos y cuatro semanas. El ciclo de tiempo promedio de las campañas es de aproximadamente 2 meses y medio.