Hoy 
POR DONALD ROWLAND
La gestión mercadológica que se lleva a cabo a favor de los productos y servicios en el ámbito meramente comercial ha acaparado siempre la atención del público, en desmedro del mercadeo o marketing social que desde el punto de vista ético y moral se puede considerar que aporta un mayor beneficio al interés colectivo de la sociedad.
Esto así a pesar de que hace más de cuatro décadas que las técnicas del marketing comercial se han venido aplicando al campo de la planificación y la práctica social mediante programas de comercialización, de promoción y de comunicación publicitaria, para beneficiar a los segmentos menos favorecidos de la población en los llamados países del tercer mundo.
Esta acción, sin embargo, sigue siendo una novedad para muchos sectores en sociedades cuyo perfil se asemeja al que define las características socioculturales de nuestro país.
En el campo de la prevención del VIH-SIDA el país experimentó hace un par de años el desarrollo de una campaña de corte mercadológico social auspiciada por la organización Population Services International que resultó ser novedosa y exitosa al mismo tiempo, según los datos aportados en ese entonces por la Gallup República Dominicana, empresa contratada por la firma internacional para esos fines, luego de llevar a cabo una encuesta de impacto de medios con 1,200 jóvenes a escala nacional.
La campaña desarrollada bajo el lema Pareja de Confianza alcanzó, según la encuesta, una alta exposición cuando el 60% de los jóvenes encuestados reportaron espontáneamente haber visto u oído la campaña, mientras que el 78% manifestó estar expuestos a la campaña con recordación asistida.
Mientras el 96% tuvo una respuesta positiva a la misma y el 43% recordó espontáneamente el eslogan primario de la campaña.
Del mismo modo, la percepción del riesgo personal y los mensajes de cambio de comportamiento propuestos en la comunicación fueron bien entendidos, al revelarse que de aquellos que vieron la campaña el 55% entendió correctamente el mensaje central que fue Usa el condón aún con tu compañero de confianza, mientras el 23% interpretó correctamente el mensaje en el sentido de que No se puede decir si una persona tiene el VIH/SIDA simplemente con mirarla.
La campaña obtuvo también un impacto significativo cuando el 73.6% de los jóvenes reportaron que la campaña los hizo pensar de manera diferente sobre su comportamiento sexual, mientras que el 48% dijo haber adoptado un nuevo comportamiento de prevención como resultado de la misma.
La labor de prevención de esta enfermedad desarrollada durante ese año de 2004 parece haber dado resultados positivos con la venta de más de 12 millones de condones Pante los cuales evitaron 3,000 nuevas infecciones de VIH/SIDA en el país, de acuerdo con cifras aportadas por la institución patrocinadora.
No obstante el riesgo de contraer la enfermedad se mantiene latente y la forma de transmisión principal de la misma en nuestro país sigue siendo la vía sexual y preponderantemente la heterosexual (70%).
El 79% de los casos SIDA correspondieron a poblaciones de 15 a 44 años de edad, grupo de mayor actividad sexual, en edad reproductiva y económicamente activo.
La relación de infección hombre-mujer ha variado haciéndose notorio el incremento en el número de casos en mujeres.
Las estadísticas aportadas por Profamilia, por otro lado, indican que se requiere de una mayor intensificación de esfuerzos como los que ha llevado a cabo Population Services International (PSI) mediante el uso del marketing social, ya que se estima que cinco de cada 100 dominicanas están infectadas con el virus que causa el SIDA.
Calculándose que aproximadamente 250,000 dominicanas podrían estar infectadas con el virus del SIDA y que 4 de cada 10 personas infectadas de VIH en el país tienen entre 24 y 34 años, es decir que la mayoría se infectaron cuando eran muy jóvenes.
Ante los riesgos que para la población total representa el incremento en los niveles de contagio de esta enfermedad, los estamentos gubernamentales correspondientes deberían prestar un mayor apoyo a las gestiones que llevan a cabo organizaciones como la mencionada, la cual se ha convertido en líder del mercadeo social en el mundo, especializada no sólo en la prevención de SIDA, sino también de la planificación familiar y la salud materno infantil.
