Hoy 
POR DONALD ROWLAND
Se hace cada vez más amplio y profundo el disgusto de una inmensa mayoría de televidentes quienes se quejan de las llamadas superposiciones, banners y toda suerte de imágenes y textos que se colocan como publicidad en la pantalla de los televisores, los cuales impiden, en determinado momento, una perfecta visión y un inteligible seguimiento y comprensión de los programas, series, telenovelas y/o eventos deportivos que transmiten y retransmiten las estaciones de televisión en nuestro país.
El uso de esta técnica como medio válido para llamar la atención sobre un producto, una marca o el aviso de una oferta de ocasión que quiera hacer un determinado anunciante es un recurso que cuando se utiliza con moderación permite obtener los resultados deseados, que no son otros que conseguir una respuesta positiva del televidente ante el reclamo puesto a su consideración.
El ilimitado acceso que a esta práctica tienen los anunciantes, unido a la incontrolada competencia entre estos por destacar su mensaje por sobre el de los demás, ha producido, como una derivación de estos dos estados, una rivalidad en términos del tamaño del aviso, y no necesariamente de la efectividad o el nivel de receptividad con que lo perciba el televidente en su calidad de consumidor final del mismo.
Amén de los sufrimientos que cotidianamente padecen las damas (y muchos damos asiduos a las telenovelas), el último episodio que parece haberse convertido en la gota que rebosa la copa, se produjo durante la transmisión del juego de pelota de la Serie Mundial de Béisbol entre los equipos de República Dominicana y Venezuela, en cuyo transcurso se pudo apreciar un inadecuado y contraproducente manejo de estos avisos, colocados en pantalla en los momentos más dramáticos y culminantes del juego, interrumpiendo la visión clara de las jugadas y creando, en consecuencia, un sentimiento de rechazo a las firmas patrocinadoras de estos mensajes.
Lo peor del caso es que como estamos en periodo de zafra política, para las elecciones generales de medio término, muchos de estos avisos se hicieron promoviendo la candidatura de los más diversos aspirantes a las mil y una posiciones electivas con que cuentan los estamentos congresionales y municipales del Estado Nacional, haciendo más dramático aún el sentimiento de rechazo, por aquello de la débil imagen de que gozan hoy los políticos en sentido general.
La insistencia en la utilización de este recurso en prácticamente todos los canales de televisión del país, es un indicativo de que los estrategas de la comunicación que vienen asesorando a estos anunciantes no conocen la realidad de que este mecanismo está siendo comparado con los famosos avisos pop-up del Internet, los cuales tienen la peculiaridad de convertirse en seguros generadores del enfado de los usuarios cada vez que asoman la cabeza en la pantalla del monitor de este poderoso medio emergente de comunicación.
Queremos insistir en que el recurso es completamente válido, siempre que se utilice bajo los parámetros de la moderación y siguiendo los patrones observables en las cadenas televisivas de Norteamérica. En estos jamás hemos visto un aviso de estas características cubriendo media pantalla mientras se este llevando a cabo la transmisión de un programa o evento de interés para el televidente, desligado en la generalidad de los casos del interés particular del anunciante o patrocinador del mensaje comercial.
En nuestra opinión, si así lo hiciéramos, estaríamos dejando atrás la tendencia a imitar lo bueno y convertirlo en elemento ideal para el rechazo, ejerciendo por el contrario, de ese modo, la práctica de hacer lo mismo que hacen otros, mejorando sus efectos y persuadiendo al público con elegancia y efectividad, que seguirá siendo el fin último de todo esfuerzo publicitario que se lleve a cabo, aquí o en cualquier otro mercado de libre competencia en el mundo.
