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POR DONALD ROWLAND
No importa el área o sector en que se desenvuelvan las actividades humanas, la velocidad del éxito que se alcance en la gestión de que se trate siempre llevara el sello de la innovación o el rompimiento con los esquemas preestablecidos. Esquemas que definen en la generalidad de los casos una actitud de aceptación del estatus quo, el conformismo y el crecimiento vegetativo como norma de conducta.
Los ejemplos sobran de innovadores que han abierto caminos de diferenciación situándose al frente y arriba en sus respectivos mercados y áreas de influencia en tiempo récord, obteniendo los beneficios que ello reporta a sus intereses y disfrutando al propio tiempo del reconocimiento público a sus esfuerzos.
El mundo de la creatividad publicitaria es rico en muestras de proyectos innovadores exitosos que han beneficiado el desarrollo de las marcas que representan sus agencias, a la vez de ser premiados en eventos internacionales de prestigio mundial.
Una clara demostración de esta afirmación la acaba de vivir la oficina de Chicago de Ogilvy & Mather, en losEstados Unidos, quien se adjudicó el Gran Effie, por su campaña para Dove -de Unilever-, «Real beauty».
El EFFIE es reconocido por las agencias y los anunciantes como el premio más relevante en la industria publicitaria. Es el único premio nacional que honra los logros creativos que se alcanzan más allá de los objetivos puramente publicitarios. En pocas palabras, se enfoca en la publicidad efectiva, publicidad que funciona en el mercado. A diferencia de la mayoría de las premiaciones Effie, recompensa un programa exitoso de mercadeo.
Esto es lo que ha venido logrando la mundialmente reconocida marca DOVE, de productos para la belleza de la mujer, con su campaña por la «Real Belleza», que ha roto con el esquema tradicional que ha seguido la categoría, al presentar este tipo de productos orientando ahora su línea creativa hacia el concepto de la autoestima y la reafirmación de la identidad femenina, rompiendo con el socorrido recurso del sentimiento de lo aspiracional.
La dirección creativa de la agencia Ogilvy definió el concepto al analizar el estudio global que se llevó a cabo acerca de la verdad sobre la real belleza conducido mediante encuestas a 3,200 mujeres en Argentina, Brasil, Canadá, Francia, Italia, Japón, los Países Bajos, Portugal, Gran Bretaña y América. En el estudio tan solo el dos por ciento de las mujeres se consideró bella. Mientras que el cinco por ciento se sintió confortable describiéndose a sí mismas como bonitas y nueve por ciento se sintió bien describiéndose como atractivas.
El estudio arrojó el dato de que las mujeres estaban preocupadas de que las modelos en los anuncios de belleza, de hecho, no utilizan los productos que estaban promoviendo, y estas se sentían más cómodas consigo mismas cuando veían mujeres en la publicidad con figuras similares a las suyas. El sesenta y ocho por ciento estuvo de acuerdo en que los medios y la publicidad crean un estándar irreal de la belleza que la mayoría de las mujeres no pueden lograr.
La primera campaña que se llevó a cabo utilizando esta dirección creativa se lanzó en Londres en el 2004 con una curvilínea mujer en ropa interior blanca anunciando la Loción reafirmadora. Esta y las campañas posteriores impulsaron las ventas de este producto en 700 por ciento en el Reino Unido.
Una vez más se comprueba que cuando se quiere lograr impacto y efectividad en el trabajo publicitario, y en cualquier otra actividad mercadológica o particular, la mejor forma de alcanzarlo es alejándose de lo tradicional, común y corriente y basando la creatividad en el aprovechamiento de tendencias y líneas innovadoras en el campo de los negocios y de la comunicación comercial.
