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POR DONALD ROWLAND
La Fuerza de un Endoso Comercial
Tiger Woods, el famoso golfista norteamericano de raza negra, no solo ha hecho historia en el deporte del palo y la pelotita, actividad reservada tradicionalmente para los récords extraordinarios en jugadores de la raza blanca, sino que se ha convertido en la figura deportiva comercial más relevante de todos los tiempos, cuyo endoso ha puesto a Nike en niveles de 650 millones de dólares en ventas.
El matrimonio entre Woods y Nike se inicio en el año 1996 cuando se firmó el convenio para que este sirviera como vocero principalmente para su línea de ropa. Luego, en el 1998, se creó Nike golf, y en el 2000 se veía a Tiger jugando con una pelota Nike de golf para luego, en el 2002, entrar de lleno en la promoción de los clubes Nike.
La presencia publicitaria de esta extraordinaria figura comercial asociada a la marca Nike ha permitido a esta compañía convertirse en el cuarto más grande detallista en el mercado de $5.8 billones de dólares que conforma la venta de equipos de golf en los Estados Unidos.
La figura de Woods ha sido milagrosa no solo para Nike, también la General Motors ha sentido la fuerza de su magia cambiando la percepción del público con respecto a la asociación de su carro Buik con la imagen de un vehículo para personas de mayor edad, reduciendo de paso la edad media del comprador por lo menos a una década más joven.
Del mismo modo sus ingresos por el mismo concepto de endoso publicitario, que ascienden a la suma de $87 millones de dólares el año pasado, según estimaciones de la revista Forbes, vienen de los acuerdos que ha firmado con firmas tan prestigiosas como American Express, Accenture, Tag Hewer y EA Sports.
La magia de sus éxitos en este campo reside en su simpatía, credibilidad y popularidad, ha dicho un entendido en la materia, tres valores personales cuya combinación particular lo han habilitado para llevar a cabo con éxito la tarea de impulsar publicitariamente las marcas a las cuales sirve de vocero.
La influencia comercial de Tiger va más allá del simple anuncio y se interna en el mundo de la creación de una tendencia, cuando Nike le atribuye haber sido el generador de las inusitadas compras que hacen los golfistas profesionales de las camisetas cuello tortuga, popularizadas por él en el campo de golf.
La fortaleza de esta figura es tal que el acuerdo inicial con esta firma fue revisado en el 2000 y elevado a la suma de $105 millones de dólares, ya que él no sólo ha sido creador de Nike Golf, sino que el acuerdo contempla el uso de la ropa Nike en los anuncios de sus demás patrocinadores, tal como se aprecia observando los anuncios de Buick y de American Express.
Del mismo modo la firma EA Sport, que elabora y mercadea los video juegos de Tiger, ha visto triplicarse sus beneficios elevándolos de $500 millones en el 1999 a $1.6 billones en Norteamérica, habiendo tenido un gran impacto también en el desarrollo del deporte en sentido general impulsando un crecimiento de 5% anual en el número de golfistas desde que se convirtiera en profesional.
