Es terrible desperdiciar una crisis”. La frase fue dicha últimamente por Rahn Enmanuel de la administración Obama en Estados Unidos. La lógica detrás de ella es sencilla: Podemos dejarnos apesadumbrar por las malas noticias que nos llegan de todos lados, por las predicciones del FMI o el Banco Mundial, por las advertencias y muchas veces especulaciones de los economistas o podemos buscar los datos en frío, analizar cuidadosamente los mercados y llegar a la conclusión que debemos aprovechar el momento para hacer las cosas bien, como debimos hacerla desde el principio.  Debemos decidir ser de los ganadores de la crisis y no dejarnos arrastrar por ella.

Las exportaciones dominicanas a Estados Unidos (sin incluir Puerto Rico) han ido disminuyendo. 32% del total en el 2006, 26% en el 2007 y 21% en el 2008.  Si vemos los productos exportados de más de 5 millones de dólares en valor, solo los cigarros y las cervezas se destacan dentro de la exportación de agroindustrias.  En las otras cifras más abajo, hay una larga lista de productos tradicionales como el azúcar (segundo producto), el cacao y una larga lista de frutas y vegetales frescos que exporta volúmenes bajos.

Mercado gourmet

Tomemos el mercado de especialidades o gourmet (que también incluye algunos productos llamados  del mercado étnico). El consumo de chocolate, sobretodo el orgánico va en crecimiento, mientras RD, unos de los principales exportadores de cacao orgánico del mundo, no exportó este producto en orgánico y las exportaciones de chocolate a penas sobrepasaron los US$118,000.  El mercado de sazones creció un 6.4% (US$2,479 millones), nuestras exportaciones fueron US$3.8 millones y prácticamente ninguna a este segmento. Las galletas crecieron un 18.9$ (US$1,007 millones), RD no llego a los 100 mil dólares exportados.  El consumo de café creció un 54.3% (US$980 millones), pero la exportación de  nuestro café procesado se mantiene en cifras relativamente insignificantes. Como muestras, nos dicen bastante.

Oportunidades

El mercado gourmet o de “specialty food” generó US$47.9 billones en ventas en el 2007. Si a esto le agregamos comidas preparadas con estos productos, el total del mercado es de US$62 billones. Este mercado creció un 23% comparado a las cifras del 2005.  La venta  de este tipo de alimentos es un 12.5% de las ventas totales de comidas en los Estados Unidos.  La competencia, por lo tanto es grande y no todos los productos tienen éxito. En el 2007 se introdujeron 3,535 productos gourmet al mercado.

La tendencia seria  pensar que el consumidor norteamericano va a disminuir el consumo de este tipo de productos debido a la crisis económica, empero los reportes de la Asociación de Specialty Food (NASFTA) y otros medios muestran lo contrario. El consumidor exigente que se ha acostumbrado a productos y sabores diferentes y de alta calidad, ha recortado los gastos en restaurantes, pero ha aumentado la compra de estos productos en supermercados y tiendas especializadas para reproducir estas comidas en casa.

Igualmente han mantenido su exigencia de productos naturales y de calidad, beneficiando a los productores de productos orgánicos  (los nuestros generalmente no exportan a EUA) y productos ecológicos. Por ejemplo, un reportaje del New York Times la semana pasada informaba del repunte del azúcar de caña vs. el sirop de maíz o la misma azúcar de remolacha por considerarla más natural y que engorda menos.  De esa tendencia puede que el país se beneficie indirectamente, pero los ganadores serán los que le den marca a su azúcar y la sepan mercadear como están haciendo otros países del mundo como Mauricio, Guyana, etc. 

Si revisamos la tendencia de esos mercados, por qué no exportamos en cantidades grandes galletas, dulces, condimentos, productos orgánicos (café, cacao, mango, etc), casabe, mabí, etc?

¿Qué hace falta?

La RD tiene muchos factores a su favor, no solo el número de consumidores, sino también el hecho de que una buena parte de los pequeños supermercados y bodegas están en manos criollas. Pero esas solo son ventajas comparativas que se pueden explotar, al final hay que ganar la batalla en calidad, precio, consistencia, marketing y capacidad de respuesta al mercado.  Como lo demuestra el estudio CEI-RD/DICOEX/BID, el problema no es de demanda, sino de calidad y consistencia de la oferta.

Mientras en el mercado de productos frescos el precio es un factor determinante,  el segmento de alimentos de especialidades o gourmet, es más sobre valor agregado: nuevos sabores, innovación y presentación.  Es sobre despertar la imaginación del consumidor, darle una experiencia de vida a través del sabor y de la historia de la gente que lo produce. Más en tiempo de crisis.

Si una mermelada nueva o una taza de café puede transportar al consumidor a un mundo sofisticado, nuevo, exótico, vale su precio y de eso se trata este mercado, de convertir nuestros productos en una experiencia memorable al paladar y para compartir con otros. Desde luego, esto hay que empacarlo en formas, tamaños, envases y etiquetas que ayuden a vender la historia. Si vemos los miles de botellas de aceite de oliva en el mercado, vemos como compiten en la forma de la botella, su etiqueta, tapa, etc; buscan la forma de diferenciarse y a la vez, son apoyados por sus regiones y países con campañas colectivas.

El mercado es exigente y competitivo, por lo tanto requiere de un plan de marketing cuidadosamente elaborado y un producto mejorado para apelar a los más finos gustos.  Podríamos tal vez vender un “morir soñando”, como bebida étnica con ciertas propiedades de las que decían nuestros abuelos, o unos dulces criollos con frutas orgánicas, empacados de manera diferente, nuestra “tisana”, mabí o coconete.  O explotar el gusto por nuestros frutos y vegetales a través de una línea congelada gourmet o un branding de los productos frescos.

Algunas de estas cosas se han intentado. Muchos factores influyeron en su poco éxito: algunas no alcanzaron el grado de sofisticación, otras no contaron con el distribuidor/representante adecuado o la capacidad financiera para mercadearse, otros intentaron un día y no volvieron.

Jamaica vende uno de los café mas caros del mundo (que dicen es del mismo tipo de plantas que hay en nuestro país), tiene salsas picantes en todos los supermercados norteamericanos y muchos otros productos más, tanto en el mercado étnico como en el gourmet. Trinidad y Tobago exporta a mas de 70 países su “Chubby”, una marca de cerveza criolla ha logrado establecerse como exportador en pocos  años, igual han logrado expandirse nuestras empresas de ron. Todo esto demuestra que se puede. Todas esas empresas tienen a su favor un esfuerzo de mercadeo sostenido y constante y marcas fuertes.

Si los análisis de mercado nos dicen lo mismo una y otra vez, no es tiempo ya de dar el salto? ¿Por qué no aprovechamos la crisis y aprendemos de una vez por todas a colaborar? por que las empresas no deciden invertir inteligentemente en las áreas de mayor éxito y se hace un plan conjunto de mercadeo y se le exige al gobierno que de los 100 representantes que tiene en Nueva York, haya por lo menos uno seleccionado en consenso con el sector privado, con las calificaciones debidas para hacer junto a los brokers y representantes de las empresas, un esfuerzo sostenido en los mercados étnico y gourmet? 

La lección es que si seguimos haciendo lo mismo, seguiremos obteniendo los mismos resultados. Seria terrible desperdiciar la crisis en quejas y concesiones sin un esfuerzo sopesado, serio y aunado para de una vez por todas cambiar las terribles estadísticas que nos muestran marginados del mercado más cerca que tenemos. 

Zoom

Situación actual

Aunque se exporta una gran variedad  no se logra volúmenes importantes. Según un reciente estudio comisionado por la DICOEX, bajo el programa BID 1511, sobre el mercado de productos agrícolas para el mercado de NY, nuestro país es el exportador número11 de productos frescos con US$27 millones, mientras Perú (US$230 millones), Guatemala (111), Costa Rica (88) y Ecuador (47), nos superan con creces en la región. 

Según el estudio, a pesar de tener una positiva receptividad a la calidad del producto dominicano y una población cautiva de casi un millón de consumidores (entre NY, NJ y Connecticut), nuestros productos tienen mala presentación, pobre empaque (poca calidad de las cajas!) y embalaje y nuestros empresarios no le dan seguimiento a sus proyectos, mientras sus rivales tienen presencia en el mercado todo el año. Si eso es el mercado de productos frescos, que ha crecido sostenidamente en los últimos años, el mercado de agroalimentos observa resultados más deprimentes. ¿Por qué nuestras exportaciones, a pesar del acceso preferencial del DR-CAFTA, van a la inversa de las tendencias de ese mercado?

La autora es consultora comercio internacional.