El martes pasado, avisamos que hoy hablaríamos sobre un anuncio que salió en los periódicos a principio de la Semana Santa, que nos imaginamos produjo el rechazo de muchos cristianos, ya que prometía una semana poco santa si no se consumía determinado artículo.

¿Cómo decía ese anuncio? ¿Cuál fue el elemento detonador que tenía? Lo veremos más adelante en este artículo.

Mientras, a propósito de él, continuemos el análisis de las fronteras que hay entre lo correcto y lo incorrecto a la hora de hacer publicidad impactante con hilaridad. Sucede que lo impactante se fundamenta en lo mismo que el chiste o el humor. ¿En qué? En el cuestionamiento de alguna idea establecida, dada como natural o por un hecho común por parte de la mente del receptor.

Por ejemplo, hay un chiste que cuenta la historia de un paciente que va al psiquiatra. Le refiere su problema: «Doctor le dice el paciente mi problema es que el cuerpo entero se me llena de cucarachas, mírelas, ahora mismo, están cubriéndome los cabellos, la cabeza, me bajan a la cara, al cuello, mírelas en la camisa, las mangas, las manos, la cintura, los pantalones, zapatos. Doctor, tengo el cuerpo lleno de cucharachas».

El psiquiatra le responde asustado: «Espérese, échese para allá, aléjese, porque ahora me las está tirando a mí».

En esta nota de humor, como en todas hay la burla o satirización de un principio establecido, de una parte del stablishment mental del espectador. Y si se maneja de forma graciosa, arranca una risa de éste, con una intensidad proporcional al juego entre la agudeza de la gracia y la profundidad del cuestionamiento.

¿Cómo se consigue esto? Pueden aprenderse técnicas en los cursos de creatividad, de teatro, en las lecturas de los grandes maestros de la creación y el humor, como fue David Ogilvy, René del Risco y otros excelentes creativos. O como Moliere, Cervantes, Fermín Arias Belliard, Enrique Jardiel Poncela y otros autores. Pero la indiscutible verdad es que en eso, como en todo en la vida, hay un misterio indescifrable, que no admite fórmulas preestablecidas. Sólo cuando comprobamos los resultados de ver que al consumidor le cae bien un chiste que hagan burlándose de él, o cuando observamos que la gente se muere de risa y de satisfacción con una escena o parlamento de una película en la que se cuestiona a Dios, a Jesús o a cualquier otro elemento sagrado. Sólo así nos damos cuenta de que se logró lo que buscábamos: que la gente reciba bien lo que la iconoclasia que le comunicamos y la disfrute.

El anuncio que mencionamos al principio es uno de La Esquina de Tejas titulado «TENDR╡S UNA SEMANA MALDITA si no sacas a tu familia el domingo a comer a la Esquina de Tejas: La mejor paella».

Cuando lo ví, pensé que se producirían muchas llamadas rechazando esto. Pues tiene dos negatividades. 1ra.: decir que la semana considerada Santa, puede ser Maldita. 2da.: anunciarle al lector que le ocurriá algo malo a él y a su familia. Y la tradición dice que si se habla de algo, puede que ocurra aunque no fuera originalmente a suceder, porque las palabras lo atraen, tienen la magia de producirlo. Tradición equivocada, pero que está en la mente del consumidor. Y lo que esa mente considera verdad, es la verdad con la que debe trabajar el creativo publicitario, al igual que el escritor de literatura o el político o cualquiera que desee motivarlo a hacer o dejar de hacer algo.

¿Cómo determinar cuándo nuestra comunicación es aceptada o rechazada por el target? Ese misterio lo resuelven los pre test o pruebas previas con el consumidor. Muchas veces los clientes los consideran gastos inútiles, y sin embargo, pueden evitar la pérdida de miles de pesos o dólares, o lo que es peor, la caída de una imagen.