J. Luis Rojas 
En este siglo más que en el pasado, se ha consolidado la tendencia de valorizar más lo tangible que lo intangible. En este sentido, parecería que en la mayoría de los contextos actuales, intangibles como la ética, la reputación, la credibilidad, la honestidad, la solidaridad y la compasión tienen igual o menos valor que piezas olvidadas de museos.
La crisis de valores es tan evidente que la esencia del ser ha sido desplazada por lo llamativo del parecer. Por lo general, la falta de valores facilita la deshumanización de las relaciones sociales y laborales. Las sociedades, las empresas e instituciones de hoy están compelidas a ser más sensibles, más afectuosas, más sociales y más espirituales.
Los entornos deshumanizados producen personas egoístas, materialistas, narcisistas y sin inteligencia social. Como se sabe, humanizar los entornos sociales y corporativos y fomentar el diálogo sano y sincero entre las organizaciones y sus grupos de interés, siempre han sido y serán parte de las funciones esenciales de las relaciones públicas. En esta época de capitalismo salvaje, donde las necesidades se han transformado en deseos, las relaciones públicas deberían dirigir sus esfuerzos en lograr que las empresas, las instituciones y las marcas traten a sus clientes y consumidores como seres humanos.
En definitiva, en un contexto como el actual, caracterizado por el desapego, la desvinculación y la falta de compromiso, las relaciones públicas éticas y profesionales son uno de los medios posibles para enfrentar los efectos negativos de la presente crisis de valores, la cual amenaza con deshumanizar las empresas e instituciones.
La ligereza y mecanización con que muchas organizaciones y personas practican el vínculo, permiten visualizar las relaciones públicas como una de las estrategias viables para contrarrestar los efectos negativos que provienen de la deshumanización y de la crisis de valores existentes dentro y fuera de las organizaciones.
