En el entorno competitivo actual, la gestión de la comunicación ha pasado de lo táctico a lo estratégico. Por esta razón, el perfil del Director de Comunicación (DirCom), ya sea desde los intereses de las empresas privadas o desde las necesidades de las instituciones públicas, se asocia al de un estratega generalista, para lo cual debe desarrollar competencias y habilidades que le permitan organizar escenarios, producir contenidos y “estrategar”.

Hasta hace pocos años, la función comunicativa, dentro y fuera de las empresas e instituciones, solo se limitaba a generar y a difundir mensajes informativos, con los que casi siempre se pretendía resolver situaciones coyunturales de corto plazo. En cambio hoy, la comunicación tiene propósitos estratégicos a largo plazo. Por ejemplo, facilitar la participación de los colaboradores internos en la toma de decisiones y actuaciones de la organización, crear mecanismos sostenibles que agreguen valor al clima laboral.

Además, la gestión estratégica de la comunicación planifica, ejecuta y controla estrategias que permitan crear y mantener relaciones del tipo ganar/ganar entre la organización y sus diferentes grupos de interés. En este orden, el perfil profesional y humano del Director de Comunicación (DirCom), en función a los requerimientos y necesidades de las empresas e instituciones del presente siglo, jamás puede ser el de un egresado de la escuela de periodismo o de relaciones públicas.

Las competencias, habilidades y experiencias del DirCom del siglo XXI, son piezas claves para gestionar la comunicación como un proceso transversal y estratégico, capaz de añadir valor al desempeño general y trascendental de las empresas e instituciones. Las organizaciones que cuentan con una estructura integral y estratégica de comunicación, han logrado transformar estas en activos intangibles con valor.