La mujer no es el nicho, es el mercado, ¡aprendámoslo!

Aunque los paradigmas de la comunicación han cambiado, hay una línea teórica a la que aún le veo validez. Me refiero a la de los efectos, que si bien ha sido sustituida por enfoques más modernos, no deja de servir de marco para la explicación y relación de ciertos fenómenos culturales.
Uno de ellos es la publicidad y su impacto en el imaginario de las personas, aceptándose como un instrumento de comunicación persuasiva, que puede influir en los conocimientos, las actitudes o las conductas de los públicos y en los valores.
En ese sentido me pareció súper oportuna la organización, por parte de Gelen Gil y su equipo, de la conferencia “La mujer no es el nicho, es el mercado”, que dictó la española Gemma Cernuda, experta en “branding”, comunicación en femenino y negocios.
Cernuda fundó la primera agencia de Comunicación en Femenino de España y es la primera Marketing to Women consultant de España, por lo que habla desde el conocimiento y la experiencia. Al dictar su conferencia en República Dominicana se centró en desarrollar el Decálogo +1 de la comunicación en femenino, que encierra pautas para que las marcas puedan comunicar de manera innovadora y conectando con las mujeres, que lejos de ser un nicho, son el 80% del mercado, es decir que deciden, de manera mayoritaria, las compras.
Precisamente, partiendo de este importante dato, Gemma habla de la importancia que las marcas comuniquen con asertividad, con transparencia, humanicen el mensaje, sean cómplices, inclusivas y empáticas, prescriban lo que gusta a las mujeres, personalicen sus experiencias de compra, conversen, sean resolutivas y capaces de negociar el gris, es decir las zonas intermedias.
Sus recomendaciones vienen como anillo al dedo a un mercado publicitario como el dominicano donde todavía las marcas tienen una retórica dominada por lo masculino y donde, además, la representación de la mujer se hace desde visiones muy machistas y altamente estereotipadas y desconectadas de los roles diversos que hoy día desempeñan las mujeres en la sociedad.
Me refiero a los clásicos anuncios de televisión, radio y prensa donde la norma, para vender lo que sea, es sobreexplotar el cuerpo de las mujeres, y representarlas, reiteradamente, realizando, de manera exclusiva y limitada, el cuidado y limpieza del hogar, de los niñas y de las niñas, obviando la participación laboral femenina y la responsabilidad de los hombres en los quehaceres domésticos.

De ahí la necesidad e importancia de que las empresas incorporen la perspectiva de género a sus guiones publicitarios y a sus iniciativas mercadológicas, porque entre publicidad y sociedad se da una relación tan directamente proporcional que lo que se hace en la primera, repercute en la segunda, por lo que si no se incorpora el enfoque de género, puede ser caldo de cultivo para muchas violencias y discriminaciones.