J. Luis Rojas 
Los aportes científicos de la neurociencia, la incidencia de la globalización en los procesos de producción y comercialización, el impacto de las tecnologías de la información y la comunicación en el comportamiento humano y en el intercambio de conocimientos, entre otros importantes acontecimientos, han traído como resultado nuevas reglas y escenarios más competitivos.
En fin, todo ha cambiado. Hoy, los gobiernos, las transnacionales, las marcas y las personas no pueden decidir y actuar como en los tiempos de las cavernas.
El mundo actual opera como una aldea interconectada por redes, donde lo privado es público.
Las reglas que actualmente rigen la dinámica de los mercados, el comportamiento de las organizaciones y las expectativas de los ciudadanos/clientes, son algunos de los indicadores cualitativos que habrá de tomarse en cuenta para actualizar y ampliar los conceptos y referencias que han sustentado el marco teórico de las relaciones públicas. En esta época de nativos e inmigrantes digitales, las organizaciones están compelidas a mantener un comportamiento ético, transparente y socialmente responsable. Uno de los pecados de las relaciones públicas de hoy es apelar a un cambio de imagen pública, pretendiendo con ello ocultar crisis internas y malas prácticas gerenciales.
Incurren en un pecado capital los que creen que hoy es posible emplear las relaciones públicas como plataforma mediática para ocultar verdades y realidades, ya que poquito a poquito los ciudadanos han ido asumiendo el rol de veedores y voceros de las buenas y malas prácticas que protagonizan los gobiernos, las empresas, las instituciones y las marcas. Los clientes y consumidores quieren mantener vínculos sanos y sostenibles con los que les suplen bienes, productos y servicios.
