Las empresas, no importa el género, están cada vez tan expuestas a la polarización y a las noticias falsas que emanan de los medios de comunicación, principalmente de las redes sociales, que sus reputaciones pueden quedar comprometidas al extremo de perder las licencias sociales que también se requieren para operar en mercados altamente competitivos.

La afirmación fue expuesta por Juan Carlos Gozzer, ejecutivo principal para América Latina de Llorente y Cuenca, una firma consultora en comunicación y marketing digital.

Al esbozar las complejidades que se tejen alrededor de las compañías, en un contexto en el que las informaciones se expanden con una rapidez exponencial, expresó que el desafío es enfrentar las distorsiones que puedan afectar la imagen y hasta la permanencia en los mercados.

Gozzer explicó, tomando como base los resultados de un estudio realizado por Llorente y Cuenca sobre la polarización del debate en las redes sociales, que el manejo de la imagen de las compañías requiere de narrativas que pongan de relieve propósitos y compromisos con las respectivas comunidades.

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Amenaza para las marcas

Aunque las redes sociales son una especie de arma de doble filo de la que no se puede prescindir, Gozzer entiende que a través de esas plataformas las empresas pueden mejorar o cambiar las percepciones que el público construye sobre ellas.

“Las noticias falsas y las percepciones alternativas, vía las redes sociales, ponen también en jaque la reputación de las marcas, porque están expuestas a una visión polarizada del mundo, y a una visión de distorsiones que se propagan a una velocidad increíble.

“Lo que antes era estar en las redes porque sí, hoy es clave para crear canales constantes de comunicación con los diferentes sectores sociales, porque las sociedades demandan de las empresas una visión de propósito, ir más allá del negocio”.

En ese sentido dijo que, la licencia social para operar es cada vez más cara, porque los ciudadanos son muy más exigentes.

“Esa licencia social para operar es cada vez más cara, cada vez no la damos tan gratuitamente, tienes que demostrar, no solo decir, tienes que hacer, y las redes se han convertido en un canal por excelencia para esto.

“También creo que en todo este escenario los medios de comunicación se han convertido en una fuente importantísima de validación de hechos y de consensos, sobre todo en esas sociedades tan polarizadas necesitamos espacios, y ahí están los medios para crear esos elementos de consenso”.

Debates estériles

Gozzer expresó que otro elemento negativo que arrojó el referido estudio es el debate, muchas veces estéril, que mantienen los usuarios de redes sociales.

“El debate parece estéril, no me vas a convencer de lo contrario y mis ideas son las que prevalecen, se trata de radicalización de posturas, y eso conlleva a esa polarización, entonces las compañías tienen que moverse en un entorno que es muy complejo, y por tanto, deben ser coherentes en sus mensajes porque su narrativa va a ser esencial para la credibilidad”.

Una empresa con interés en AL

Llorente y Cuenca es una empresa española fundada en 1995, un año en el que según Juan Carlos Gozzer fue clave para todo el mercado de la comunicación, porque toda Iberoamérica dio un salto en la creación de muchas agencias. Asimismo explicó que la firma comenzó con una vocación hacia América Latina.

El propósito

Gozzer explica que José Antonio Llorente, su fundador, junto con Olga Cuenca, deciden montar una agencia en España pero que tuviera como campo de acción a América Latina, porque sentían que había un espacio para tener compañías de habla hispana y portuguesa que tuvieran esa proximidad cultural, y desde entonces la compañía ha ido creciendo.

Preparación académica

Juan Carlos Gozzer es especialista en gestión de reputación y estrategias de comunicación. En los 15 años que lleva en Llorente y Cuenca ha coordinado distintos proyectos de posicionamiento estratégico en América Latina, liderando las operaciones de la compañía en Brasil, Argentina y Chile. El ejecutivo tiene una formación académica adquirida en América Latina y Europa; es licenciado en Ciencias Políticas, y además realizó una especialización en Información Internacional en la Universidad Complutense de Madrid, así como una maestría en Relaciones Internacionales en la Universidad de Bolonia.