J. Luis Rojas 
Hoy más que ayer, las empresas e instituciones necesitan crear y mantener vínculos fuertes con sus grupos estratégicos y de interés. En el entorno digital actual, el Internet, la web 2.0 y las redes sociales son los mejores aliados de las relaciones públicas para escuchar y poner atención a las opiniones y puntos de vista de los ciudadanos/clientes/consumidores. La estructura y operatividad de los medios digitales facilita la comunicación relacional e interactiva entre las organizaciones y sus grupos internos y externos de interés. Los hechos demuestran que hoy es casi imposible tener éxito implementando estrategias y actividades de relaciones públicas al margen de la penetración y versatilidad que caracterizan a las redes sociales.
Las relaciones entre las organizaciones y los grupos de interés se basan en conversaciones sinceras y en diálogos directos y permanentes. El desafío más importante que tienen por delante las relaciones públicas del siglo XXI, consiste en entender y adaptarse a la cultura digital que se ha creado a partir del evidente avance alcanzado por las Tecnologías de la Información y la Comunicación. El entorno digital actual (web 2.0) ha abierto el camino para que surjan nuevas audiencias sociales: Nativos e inmigrantes digitales.
Hoy no basta con tener presencia en la web 2.0. Lo estratégico es participar en la vida y cotidianidad de la red con contenidos útiles y de calidad. Las empresas e instituciones están viviendo la época de la comunicación relacional, en la que escuchar y responder a los clientes, consumidores y ciudadanos es un medio que les permite mejorar continuamente su desempeño general. Sin duda, la Internet, la web 2.0, las redes sociales y los medios análogos de comunicación son los mejores aliados de las relaciones públicas del presente siglo.
