El entorno actual exige a las empresas de servicios financieros como banca y seguros, a fortalecerse para entender mejor la forma de pensar de sus clientes, si buscan potenciar el éxito de sus estrategias comerciales.

Para nadie es un secreto que si hace a una persona escoger entre pasar un día libre comprando ropa o un nuevo celular o pasar ese día adquiriendo un seguro o realizando un trámite bancario, se inclinará por las primeras opciones, aunque las segundas sean más relevantes para su bienestar financiero.

En la teoría, la economía conductual es una disciplina que nos determina lo que sucede en un mercado, a partir de comprender y predecir las decisiones de una persona.

En el marco de la feria virtual Evolution or revolution? El futuro de los servicios financieros, organizada por la firma global EY, Manuel Pingarrón, líder en soluciones de economía conductual de EY España apuntó a que una correcta aplicación de esta disciplina, genera impactos positivos en el negocio y puede resultar extremadamente táctica para el sector.

De acuerdo con Pingarrón, la aplicación de los principios de la economía conductual nos permite solucionar pequeñas barreras que muchas veces son las que limitan grandes acciones. Muchas veces son cambios pequeños, formas de hablar distintas.

Para el experto, sin duda, los productos financieros resultan ser poco atractivos y, en la mayoría de casos, muy complejos de entender. Además, son productos que no se contratan todos los días, lo que hace que la decisión de compra sea todavía más relevante. Por ejemplo, está el caso de una hipoteca, la cual posiblemente sea adquirida por una persona, una o dos veces en toda su vida.

Esta realidad supone un problema y una oportunidad para el sector financiero. El problema está en la complejidad y la falta de atractivo de los productos financieros que hace que las personas tomen atajos mentales, influenciados por sesgos a la hora de decidir, como recuerdos, experiencia, emociones, entre otros mecanismos mentales más irracionales, que nos hacen tomar el 90% de nuestras decisiones de forma rápida y sin menos esfuerzo.

Sin embargo, de acuerdo con el experto, la oportunidad está precisamente aquí: en los comportamientos irracionales de los clientes, ya que son predecibles. “El reto está en identificar cómo y cuándo aplican en función del producto y del momento del cliente”, comentó.

La economía conductual actúa principalmente en el marco de decisión que puede ser influenciadas por cómo se presenta la información en canales digitales, qué opciones se le dan al cliente, cómo comunica y qué diálogo comercial tienen los ejecutivos de una organización.

La aplicación de la economía conductual para los servicios financieros es muy amplia, no obstante, tiene que afianzarse en una serie de pilares que trabajen de manera integrada.

· Estrategia comercial: que cuente con una segmentación de clientes bien estructurada, con un diseño de producto adecuado, que brinde experiencias al cliente, que lleve a diálogos de venta, retención y recuperación sencillos y que se afiance en una comunicación multicanal.

· Gestión de talento: que fortalezca la formación de su equipo colaborador, que ofrezca planes de carrera, salariales e incentivos dentro de la organización, para que sus colaboradores cuenten con técnicas de motivación para llegar a cumplir los objetivos deseados.

· Organización empresarial: que defina muy bien cuál es su estructura comunicativa y los roles de cada quien.

· Cumplimiento de políticas gubernamentales: como recaudación impuestos o el fomento de políticas verdes y políticas sociales como la inclusión financiera, cada vez más importantes en la toma de decisión de un potencial cliente.

Evolution or revolution? El futuro de los servicios financieros fue un foro latinoamericano organizado por EY los primeros días de marzo, con más de 20 conferencias en línea y 1500 asistentes. Expertos de EY a nivel regional y global, junto con otros jugadores clave del ecosistema, analizaron los temas clave que están transformando los modelos del negocio de este sector alrededor del mundo. Lo invitamos a revisar los materiales y grabaciones de las charlas en su web: www.eyfinancialservicesforum.com