Las empresas que tienen un mayor grado de madurez en el uso del marketing digital aumentaron sus ingresos anuales en hasta 25 puntos porcentuales, consiguieron reducir sus costos en hasta 34 puntos porcentuales, así como multiplicaron hasta por cuatro el crecimiento de su cuota de mercado. Así lo destaca Boston Consulting Group (BCG) en su reciente reporte “Marketing digital: hacia el crecimiento rentable de banca en Latinoamérica”.

Para este estudio BCG se centró en 18 bancos (incluyendo neobancos y bancos tradicionales) de la región, en concreto de Chile, Colombia, Brasil, Argentina, Ecuador, Perú y República Dominicana. En él, aplicó la metodología de los análisis realizados en 2019 y 2021 en colaboración con Google sobre marketing digital y su impacto en el negocio. En ellos, se definieron cuatro estados de madurez digital para las empresas: Naciente, Emergente Conectado y Multimomento, dependiendo del grado creciente de desarrollo en este ámbito.

“Las empresas con mayor madurez en marketing digital obtienen un impacto visible en ingresos anuales que llegan hasta los 25 puntos porcentuales de mejora, cuando comparamos las más avanzadas con las menos maduras. Además, se observa que todas las capacidades de madurez digital permiten confirmar unas eficiencias de costes de hasta 34 puntos porcentuales” asegura Javier Pérez Moiño, Managing Director & Partner de BCG y coautor del informe. “En general, la madurez del marketing digital ha captado un promedio de US$ 30 mil millones en ingresos para Latinoamérica”, agregó.

Oportunidades para las instituciones financieras latinoamericanas

El estudio destaca que Latinoamérica es una región especialmente interesante a la hora de abordar el marketing digital y que la industria de instituciones financieras es una de las que tiene mayor potencial de valor. Los diferentes países de la región comparten una serie de características específicas que hacen que las capacidades de marketing digital sean aún más relevantes:

En general, la penetración bancaria en Latinoamérica es baja y se sitúa de media en torno al 50%, frente a un 97% en mercados más maduros como el europeo.
La relevancia del celular es alta: la penetración de smartphones está 30 puntos porcentuales por encima de la tasa de bancarización, lo que genera una gran oportunidad de captura de clientes por medios digitales. Además, se espera que el tráfico de datos a través del teléfono móvil se multiplique por cinco entre 2020 y 2026 en la región, por encima de la media global, lo que confirma este canal como una herramienta atractiva de contacto con los bancos.
El número de productos bancarios por consumidor en Latinoamérica es notablemente bajo en comparación con otras regiones más maduras.
Finalmente, se prevé un aumento de la inversión en marketing digital. Su crecimiento se espera que se mantenga en torno al 18% en el próximo lustro, siendo las instituciones financieras el tercer sector que más invierte, con unos 700 millones de dólares anuales.

El reporte evidencia cómo los bancos han aumentado la digitalización de sus servicios. En países como Perú, Argentina y Chile registran un 60 o 70%. Esto evidencia cómo en tanto en la región existen oportunidades de crecimiento en la digitalización del sector.

Incrementar la madurez del marketing digital tiene un mayor impacto de negocio en Latinoamérica que en otras zonas más maduras, con un aumento medio del 25% en beneficios y eficiencias de costos aproximadamente. En datos concretos, contribuyó, en promedio, a la captación de 30 mil millones de dólares de ingresos en Latinoamérica. Además, muestra una relación positiva con múltiples métricas de retención y activación de consumidores.

“Los bancos en Rep. Dominicana pueden empezar a caminar hacia un nivel más alto de madurez digital. Esta es la oportunidad de potenciar tres capacidades dentro de las organizaciones: atracción, motivación y retención de talento; implementación de metodologías ágiles (rompiendo silos organizativos existentes); y alianzas beneficiosas con agencias en un mismo camino hacia la madurez digital” asegura Marcial González, Managing Director & Partner de BCG.

Desarrollo de las capacidades para la madurez digital

Para desarrollar de forma estable y permanente el marketing digital a lo largo de todas las etapas de venta, las entidades latinoamericanas deben trabajar en seis capacidades de madurez: tres técnicas (data estratégica, automatización y tecnología integrada, y medición end-to-end) y tres organizativas (talento con mejores habilidades, equipos ágiles con una cultura a prueba de fallos y el desarrollo de nuevos modelos de asociación), todas ellas imprescindibles si quieren avanzar en este sentido.

Garantizar la consecución de resultados de forma sencilla y rápida pasa por emplear cinco principios específicos a la hora de abordar estas capacidades:

Contar con un enfoque end-to-end que les permita eliminar silos y priorizar acciones transversales a través de diferentes disciplinas.
Orientar su trabajo hacia resultados de negocio.
Capacitar a los equipos existentes para obtener resultados sostenibles y que se puedan mantener en el tiempo.
Tener mentalidad de ensayo y aprendizaje en las capacidades de marketing.
Conseguir el apoyo total del comité de dirección para transmitir valor.

Un marketing digital maduro es una fuente de ventaja competitiva ya que su capacidad permite desplazar a los competidores si se hace un desarrollo estable y permanente a lo largo de todas las etapas del embudo de venta.

Vea el reporte completo en español y en inglés.

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