“Barbenheimer”, la historia detrás de la inesperada campaña de marketing viral

El enfrentamiento en internet entre Barbie, de Greta Gerwig y Oppenheimer, de Christopher Nolan comenzó desde que anunciaron su fecha de estreno: 20 de julio en la mayoría de los países de América y un día después en EE.UU.

No es raro que los estudios programen estrenos de películas de diferentes géneros en un mismo fin de semana, pero las marcadas diferencias entre una película intensa y seria sobre el hombre que supervisó el desarrollo de la bomba atómica y una antropomorfización alegre y rosada de una muñeca de la infancia se convirtió rápidamente en una lucha viral.

Incluso hay cierto desacuerdo sobre si se trata de “Barbieheimer”, “Barbenheimer” o “Boppenheimer”, u otra combinación, un fenómeno sobre el cual el Manual de Estilo de AP aún no ofrece orientación, pero para los fines de este artículo será “Barbenheimer”, pues arroja más resultados en línea.

Tanto Nolan como Gerwig tienen fanáticos muy apasionados y ansiosos. Incluso muchos de esos fanáticos se superponen y esto ha llevado a memes, lealtades y camisetas que son demasiado divertidos.

Ambas películas a menudo son tendencia en las redes sociales cuando la otra lanza un nuevo activo: un adelanto, una imagen, una entrevista. A cierto nivel, es el sueño del departamento de mercadotecnia. La atención no podría ser mayor, la conversación no podría ser más fuerte y eso que ninguna de las películas tiene reseñas oficiales todavía.

“‘Barbenheimer’ es un regalo del marketing nacido de las redes sociales y creo que está beneficiando a ambas películas”, dijo Paul Dergarabedian, analista senior de medios de la firma de análisis Comscore. “Ciertamente, estás al tanto de ambas películas de una manera más profunda y convincente de lo que creo que podría haber sucedido si se hubieran estrenado en fines de semana diferentes”.

La cadena de cines AMC Theatres reportó que 20.000 miembros de su grupo de clientes AMC Stubs habían comprado boletos para ambas. Son 294 minutos de películas. Incluso Margot Robbie, quien interpreta Barbie, y Tom Cruise, el astro de otro éxito de taquilla, han comenzado a planear el día ideal de “Barbenheimer”.

“Es un programa doble perfecto”, dijo Robbie en el estreno de su película en Londres el miércoles. “Creo que en realidad comienza tu día con ‘Barbie’, luego pasa directamente a Oppenheimer y luego un poco más de Barbie”.

Cruise, cuya Mission: Impossible – Dead Reckoning Part One (“Misión: Imposible sentencia mortal – Parte uno”) se estrenó poco más de una semana antes del enfrentamiento del “Barbenheimer”, dijo en su debut que planea ver ambas películas el día de su estreno, probablemente comenzando con Oppenheimer, que parece ser el orden de visualización preferido de internet también.

La actriz de “Barbie” Issa Rae considera que hay una razón para ello. “Creo que hay un orden muy específico para verlas. Si ves ‘Oppenheimer’ al final, entonces podrías ser un poco psicópata”, diagnosticó en el estreno en Londres.

El enfrentamiento ha convertido a todos en expertos en mercadeo, rápidos para analizar cada movimiento de Warner Bros. y Universal, como si fuera posible comparar dos campañas extraordinariamente diferentes.

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Una tiene infinitas oportunidades para fotografías muy rosadas y brillantes, asociaciones de marcas caprichosas para aparentemente todo, desde ropa interior hasta flotadores de piscina, eventos de fans a gran escala con firmas de autógrafos y estrellas pop como Billie Eilish publicando sobre la banda sonora. En otras palabras, la campaña de Barbie puede volverse nuclear. Oppenheimer tiene en cambio la bomba, el misterio seductor y el gancho de la pantalla grande, pero no es el tipo de película que se presta, digamos, a una colaboración con un yogur helado.

Sin embargo, ¿la competencia es real o sólo un meme? Algunos en Hollywood se preguntaron si Warner Bros. lanzó Barbie ese fin de semana como un desaire a Nolan, quien había estrenado muchas películas para el estudio, incluidas El origen y Dunkerque. El director dejó Warner Bros. en medio de su controvertida decisión de estrenar sus películas de un año (durante la pandemia) por streaming y en su lugar hizo Oppenheimer con Universal. Pero una guerra de taquilla no tiene exactamente sentido para un estudio que ha hablado recientemente sobre buscar atraer a Nolan nuevamente.

Hay un código de conducta tácito: Nunca hablar mal de la película de otro estudio, al menos públicamente. Esto es en parte ceremonial, especialmente cuando se trata de “encontronazos de taquilla”, que todos dirán que son una creación de la prensa con los espectadores al margen. Pero también tiene sus raíces en algo de verdad: El pensamiento convencional es que tener los ojos en una película es bueno para otras películas, ven sus carteles y avances. De alguna manera todos se benefician.

Y las redes sociales también han permitido que las estrellas de cine participen en el juego. Tras informes de que Cruise estaba molesto porque la última Mission: Impossible iba a perder pantallas IMAX ante Oppenheimer a sólo una semana de estrenada, Cruise publicó fotos de él y el director de su filme, Christopher McQuarrie, parados frente a carteles de Indiana Jones y el Dial del Destino, Barbie y Oppenheimer, con entradas para cada uno. “Este verano está lleno de películas increíbles para ver en los cines. Estas son sólo algunas que no podemos esperar a ver en la pantalla grande”, decía el pie de foto de Cruise en Instagram.

Las cuentas oficiales de Indiana Jones, Barbie y Oppenheimer respondieron con apoyo. Gerwig y Robbie incluso siguieron con una serie de fotos similar unos días después, que la cuenta oficial de Oppenheimer en Instagram volvió a publicar en sus historias. El astro de Oppenheimer, Cillian Murphy le dijo en el estreno de su película en Londres que “por supuesto” que estará viendo Barbie. La promoción cruzada entre los cuatro grandes estudios (Universal, Warner Bros., Disney y Paramount) es algo que la industria del cine no ha visto antes.

“Tom Cruise no sólo es la estrella de taquilla más grande del mundo, sino que también es un embajador increíble para el cine, para la experiencia del cine y para impulsar otras películas”, comentó Dergarabedian. “Y esa atmósfera en el marco de lo que se considera una carrera de taquilla muy competitiva es algo agradable”.

Aún así, a todo el mundo le gusta que haya un debut número 1, y tanto Barbie como Oppenheimer tienen, según reportes, un precio de producción de 100 millones de dólares (sin incluir los millones gastados en promoción). En lo que respecta al seguimiento de taquilla, Barbie lo tiene en la bolsa con pronósticos que muestran que podría estrenarse por encima de los 90 millones de dólares en Estados Unidos y Canadá. Mientras tanto, Oppenheimer se estima en el rango de 40 millones de dólares. Luego está el comodín de Mission: Impossible, que podría quedarse con el segundo lugar.

Aun con un comienzo en segundo o tercer lugar, Oppenheimer podría estar destinada a una carrera larga, constante y rentable en la temporada de premios. Las audiencias adultas de las películas con clasificación R (que requiere que los menores de 17 años la vean acompañados de un padre o tutor) no suelen ser las que llenan los cines el primer fin de semana.

En 2008, en medio de la recesión, Warner Bros. y Universal se enfrentaron el mismo fin de semana de julio con otra película de Nolan: Batman: El caballero de la noche y Mamma Mia. Ambas fueron enormemente rentables (aunque Nolan ganó el primer fin de semana).

La mayor preocupación es que lo que se había anunciado como el verano del regreso de Hollywood después de la pandemia ha tenido más altibajos de lo que nadie podría haber esperado. Eso está presionando un poco a “Barbenheimer” para que tenga un rendimiento superior y aumente la taquilla del verano del hemisferio norte, lo que palidece en comparación con los problemas más grandes que enfrenta la industria ahora que los actores se han unido a los guionistas en huelga.

A pocos días del gran estreno de “Barbenheimer”, esto sigue siendo una fuente de diversión. Incluso el actor de Barbie, Will Ferrell, hizo un guiño en el estreno en Londres. “Creo que el mundo tal vez quiera ver a Barbie un poco más en este momento”, contó Ferrell. “Sólo creo”.